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江南春:为什么把广告做得像内容是一种趋势?

04-14 23:21 首页 笔记侠


内容来源:2018年4月13日,“零界·探索趋势,引领未来”新经济100人2018年CEO峰会上,江南春先生分享“人心比流量更重要”,笔记侠作为指定合作伙伴,经主办方和讲者授权发布。


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今日笔记侠客 | 木兮有枝

 第 2132 篇深度好文:4211 字 | 6 分钟阅读

全网首发·完整笔记·广告营销


本文优质度:★★+    口感:酸甜可口


笔记君邀您,先思考:


  • 如何才能让消费者“不得不看广告”?

  • 广告行业未来趋势如何?

 

大家好,我一直觉得新经济是一门非常犀利的学问,我为大家分享两方面内容:中国消费市场的转变中国媒介市场的改变


、冰火两重天的中国消费市场


目前,中国消费市场的整体增速在全面放缓,在放缓的过程中出现了冰火两重天的景象,消费升级的浪潮是非常明显的。

 

有数据显示,从2012年到现在,在过去的六、七年里,在全部26个品类中大概有18个品类处于波动趋势。

 

我们借助全球范围内的广告信息做了一个研究:


在全球品牌TOP100中,有40%是超高价定位,24%是高价定位,他们都不是性价比高的,但是他们的广告语品牌都很成功;在失败的品牌里面,高价和超高价定位大概只占到5%和9%。


所以我们说消费升级的浪潮已经非常明显地呈现在大家面前。


那么,中国最核心的消费者是谁

 

答案是,新中产阶级

 

他们重视创新和潮流,愿意为品牌、品质付出溢价。这个群体约有2.25亿人,年龄在20岁到40岁之间或再大一些,月收入在一万元到十万之间。

 

他们是整个消费市场的领袖和冠军,他们引领了消费升级的浪潮,也重新定义了消费。那么,新的消费有怎样的特质呢

 

我认为这个特征是,心理需求大于实际意义。

 

比如说,中产阶级最喜欢做一件事,跑步。我们办公室中经常有人说想到纽约跑马拉松、到广东跑马拉松。

 

这是一件多么有意义的事情呀,先不评论它是否健康,毕竟有人说自己膝盖不行,有人说跑马拉松可以强健筋骨。


这都不重要,重要的是跑马拉松是一件非常有意义、有格调的事,可以有效地为自己贴上一个标签。

 

跑步是中产阶级的时尚标签;看电影是中产阶级的一种情感修复;去旅行是他们的一种心灵补偿……

 

我们可以发现,这些消费的共同特点就是,心理学意义大于实际意义。在他们眼中,低价的东西越来越占不住脚跟了,他们需要的是品质的、品牌性的产品。

 

这就要求商家售卖的东西要提供心理满足感,因为消费者要的是场景,要的是感知。正如那句:“哥吃的不是一碗面,而是寂寞。”

 

所以,今天没有什么东西是“必须的、必要的”,所有的东西都是从“想要”出发的,这时候,所有成功的商品都不仅提供了一种功能,也提供了心灵和情绪的抚慰。

 

中产阶级消费升级的趋势分析:

 

趋势一:自我奖赏

 

新中产有钱之后买一个LV包包,他们是为了彰显自己的地位和身份吗?不是的。他们是为了奖赏自己。

 

就像滴滴专车那句广告词:为了每一个全力以赴的你,今天坐好一点。

 

我身边也有真实的例子,春节前有同事在全国做路演,他告诉我,整个活动中他自己花了很多钱。我问为什么?


他说,我心里想的是,我这一趟这么累,于是花5000块买了一副手套才觉得心理平衡了。

 

足以看出,中产阶级的自我奖赏消费已经成为了一种情绪发泄,情感的补偿。

 

趋势二:要成为更好的自己

 

这一代中产阶级的崛起,不是说有了钱之后就大吃大喝,他们不仅不去大吃大喝,还要365天每天吃足量蔬菜、早起打卡、做瑜珈,还要买一个樊登读书会会员等等。

 

我不知道有的人买了会员之后是不是从没用过,但这没关系,他们觉得买了之后会实现了更好的自己。

 

这两方面都是中产阶级消费意义上的领先。


所以,在未来的中国消费市场,抓住这两亿多人的主流消费是非常重要的事情。


这些人是消费升级的领袖和风向标人群,谁抓住中级阶层的崛起、抓住风向标人群、抓住未来十年演进的过程,就能在升级的消费市场中得到持续发展。

、中国媒介市场的改变


中国广告市场已经进入到下半场。

 

在过去25年中,我一直身处媒介广告行业,有数据显示,从2015年开始,中国广告市场突飞猛进,2015年涨了1.6%,2017年涨了4.3%。

 

但是,在2015年各媒体广告刊例的花费组成中,互联网方面的广告同比涨了22%,其他形式的广告都在下跌。


在2016年、2017年,互联网广告的增长量经历22%、80%,回归到了12%左右。


我们得到的数据显示,中国广告市场呈现涨势的部分基本只有分众传媒与互联网。

 

为什么整个媒体市场会发生这样的改变?主要原因是互联网的崛起,移动互联网的崛起令信息进入到粉尘化的时代。

 

什么是粉尘化的时代?信息共享的方式太多了,“碎片化”一词已经不足以表达我们对时代的看法,碎片太大了,现在的信息都像PM2.5,像粉尘般存在着。

 

资讯的传递模式正在改变。主流消费人群,也就是刚才我们提到的二十几岁到四十几岁的人群,他们与电视的接触机会在下降。

 

1.电视/互联网电视广告

 

2017年电视的开机量总共有1.4亿台(数字未经核准),每天晚上大概有5500万台左右。在这5500万台当中,有4000万台是转播的,不是电视台的,因为它的载体是电脑。

 

所以,整个市场中,主流人群与电视的接触几率在下降,但是与互联网的接触几率在不断上升。互联网消费是用来获取资讯的,消费者要看的是资讯,而非看广告,这也使得整个市场下降,广告信息的传播机制备受挑战。

 

我们深入到互联网载体中,微博、微信、新闻客户端占据了最主要的市场。在座各位每天几乎要刷三、四个小时手机,在主流人群每天的三、四小时手机时间中,大家希望看到的都是内容。

 

所以市场要求我们在广告形式上要做内容、公关、话题等内容化营销。因为消费者都是看内容的,并不是看广告的。

 

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰教授有一个观点:现在的人,离手机很近,但离广告越来越远。


因为大家在手机上都是有选择的,有选择的消费者往往以看内容为主,广告并不会对他留下太深刻的印象。

 

所以,广告的重点在于内容化。

 

2.视频广告

 

我认为视频广告与电视台的形式有点类似,目前贴片广告效果不错,但如果一直用贴片广告,效果永远做不上去。

 

与此同时,中国广告收入的上升是远远比不过版权的,也就是比不过小鲜肉出镜代言的成本的上升。那怎么办?

 

我认为最好的选择是付费。过去一段时间的付费浪潮使得成本问题发生很多改变,现在付费方式可以超过我们的收入。


因为中国的7亿互联网用户中大概有2亿是付费用户,只要将这种浪潮持续下去,一定会改善视频网站的收益。这需要做到的是,所有的视频都是付费的,就不需要广告了。

 

当然,这对于广告行业来说,大家的传播能力会受到极大挑战。

 

3.如何广告有效触达消费者?

 

在触达消费者这个方面,我认为分众传媒是一个有收益者,但是它的主要收益方式不是来自资讯,那是如何产生收益的呢?

 

15年前,我们就发现,广告是一个反人类的事情,因为任何人看电视的时候都是要看节目的,看手机的时候也是看内容,没有人专程去看广告。

 

所以,在什么情况下你会看广告?在什么场景下你会看广告?

 

比如,在你等电梯、坐电梯的场景下,你会主动看广告,因为封闭的电梯没有别的内容可以看。

 

所以,消费者会在独特的场景下主动地看一眼广告。分众作为电梯媒体,它的收益源于消费者是主动的看。

 

思考到这里,我们需要结合中国的发展趋势是什么?其中一个是城市化。

 

未来十年到二十年,中国的主要发展趋势是城市化,而城市化最基础的设施是电梯,一个城市如果没有电梯,人们是无法行动的。于是,我判断,绑定电梯媒体已经成为引爆主流人群的基本方法。

 

现在的广告最佳载体,线上是微信、微博、新闻客户端,线下是电梯口等等地方。所以线上线下都有不同的流量入口,我们可以在这个位置上让消费者主动看一下广告,因为这个时候看广告是帮助他打法无聊时间的更好的选择。

 

所以,电梯是一个独特的场景,切入4点:

 

第一,主流人群。

 

主流人群,就是消费升级的风向标人群。

 

第二,必经之路。

 

不论这个消费者看不看电视,都不影响你坐不坐电梯。

 

第三,高频。

 

广告的重要在于分层刺激,只有经过反反复复的重复,才能打入消费者心目当中。

 

第四,低干扰。

 

把一个人关在最小的空间当中去放广告,首先,它最够强势,第二,他在这个空间中的行为足够单纯(例如,你坐电梯只是为了上到几层楼)


于是,这时候的广告对消费者的硬性干扰度就比较低。

 

相对而言,如果这个场景是马路上,你会很难确定广告投放内容,许多消费者是看过广告也不知道它在说什么。

 

小结:

 

我觉得移动互联网时代对于整个传播业产生的最大挑战,就是选择太多。


现在人群下班后的时间,20%的看视频,20%看微博微信客户端,10%教育小朋友,10%在打游戏、看直播,还有加班、聊天、KTV、酒吧、看电影的。

 

人生有那么多选择对个人来说是好事,对广告而言是灾难。广告最美好的岁月是十几年前的CCTV时代,用户没有选择才是广告最好的选择

 

所以我们要做的就是让用户没选择,于是,分众把广告放在必经的空间当中。


广告行业未来发展方向(2个方向)


我认为,广告行业未来的发展方向有两个:

 

方向一:资讯的传播模式在剧变,我们要拥抱变化

 

在消费升级的过程中,资讯模式从电视过度到手机视频,再到新闻客户端的转变很明显。

 

在这个背景下,移动端面临的问题是:消费者是有选择的,消费者们的目的是看内容,不是看广告,所以着力点是如何做内容营销。

 

所以,把广告做得像内容一样是一种趋势。

 

大家经常读到广告内容化、娱乐化,因为广告的学问已经对此有很深切的探讨,例如,消费者在看电视,看手机视频的时候,可以通过付费会员去掉贴片广告,但是内容植入是不能被去掉的。

 

也就是说,让消费者在看内容的时候把广告也看见,就植入对了。

 

当然,消费者可能有一个承诺成本和选择的问题,但核心问题是这些是主流付费人群,他们每天可能会刷三个小时手机,在这三个小时中,如果你不做内容,做公关,做话题,做创造可以传播的内容,那么你设计的广告可能就无法触达,品牌的信息就无法抵达消费者。

 

方向二:生活场景是不变的

 

贝佐斯说过:好多人会问我未来10年会有什么变化,从没有人想知道什么是不变的。我也十分赞同“主动拥抱不变”的观点。

 

因为世界总是在发生剧变,其实我们不知道未来十年会变成什么样,是无法把握10年后的社会发展方向的。


但是,在目前的消费升级过程中,人们的生活场景没变。

 

也就是说,消费者回家、上班的过程实际上是没有实质性改变的,所以如果我们把广告植到他们回家、上班的必经空间中,你也不必筛选为消费者准备什么内容,只要在他们回家坐电梯的时候放一些广告,他们总会看到的。

 

当它频次足够高,必会触达消费者。

 

小结:在今天,先知道什么不会变,再去接入商业战略才会更加可靠(我觉得我自己就是这样的)

 

同时,大家一定要在资讯模式上拥抱变化,在拥抱变化当中通过内容化、娱乐化的方法怎么融入信息,很多电视台在很多好剧中都合适地做了有效植入。

 

综上所述,将广告融入人们的生活轨迹中是最主要的方法,我们要思考的是如何融入主流人群、融入社会、融入社会重大舆论、社会重大发展,以及融入消费者最核心的生活轨迹和生活空间


以上就是我的分享,希望对大家有所提示,谢谢。

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