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同样是杯子,为什么有品牌的卖869个,没品牌的卖10696个?

04-14 23:21 首页 笔记侠


内容来源:2018年3月29日下午在方糖小镇举行“新商业、新决策”商业决策主题论坛,笔记侠作为合作方,经主办方和讲者审阅授权发布。


封图设计 | Holly    责编 | 嘉琪

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本文新鲜度:★★★+    口感:碳烤生蚝


笔记君邀您,先思考:


  • 什么是品价选?

  • 对消费者分阶与产品分层了解多少?

  • 你听说过产品创新范式吗?

  • 如何打造产品的爆款创新策略?


我今天分享的主题是打造爆款产品创新策略,分为四个部分。


一、消费升级的基本原则:品价选

 

关于消费升级,相信大家已经有了一些了解,今天我们主要阐述的是,当社会人均收入达到7千到8千美金所进入的消费升级阶段。


消费升级包括结构升级和层次提高,可以总结为三句话:买更贵的商品;买更多的品类;消费者更加挑剔。

 

消费升级带来的转变到底是什么?

 

举个例子:

 

一个是新品牌花间道的保温杯,另一个是大众熟知的品牌富光保温杯。对比它们在同期的天猫上的定价和销售量,花间道129元,富光61.9元;花间道杯子卖了7612个,而富光卖了988个。

 

这是我们现在遇到的一个问题,从价格角度来讲,价格便宜的产品的销售量完全不如价格贵的,是不是性价比(性能和价格的曲线)出现了问题?               


      

如果是性价比出了问题,它会导致什么样的结果?


之前四十年或者更长的时间,中国的消费社会和商业社会都是遵循“性价比”这一原理,即能不能更便宜一点。

 

基于消费者这一需求,正常情况下是,你要求便宜,商家就既降性能又降价格,也有少数厂商采取薄利多销的策略,但更多数是更黑心的厂商。


所以在性价比的消费决策和商业决策导向下,我们得到的是性能更差的产品。这就是四十年来改革开放遇到的现实。

 

消费升级带来的改变是什么呢?是从以性能为引导的消费者价值观念转变为以品质为引导。


大家可以看到场景体验、生活方式、情感连接、价值观、设计美学逐渐成为我们考虑更多的部分,这就是品质为先。



再比如衣服。如今我们其实已经不在意一件衣服的性能如何,不在意它是不是真正保暖,而是要看它的整个品质,这是一个重要改变。

 

长久以来,“性价比”似乎已经是恒久不变的金科玉律。但如今,整个性价比原则正在失效。作为消费者的“你”,还是在以“性能——价格”的策略在购买产品吗?作为商业机构的“你”还是在以“性能——价格”的策略在策划、营销产品吗?

 

我们的消费策略从性价比到了品质选择,也就是说我们要求的是品质的提升,价格当然可以上去。相应的,消费者策略改变之后,会改变商业的策略。



所以我们要放弃正在失效的“性价比”思路,转而采取适合消费升级的“品价选”策略。

 

二、消费者分阶和产品分层

 

谁对消费升级承担主要职责呢?中产阶级。

 

什么是中产?将人群分为低收入阶层、中低收入阶层、中高收入阶层、高收入阶层,中低阶层和中高阶层在一起就是中产。

 

从2015年到2030年低收入阶层从37%到11%,中低收入阶层53%到55%,中高收入阶层从7%到20%,高收入阶层从3%到15%。



如果现在做一个商业决策,你会选择哪一个阶层做你的产品和服务?


如果从消费阶层的角度看,我建议大家要特别关注高收入阶层。虽然现在是3%,但未来会成为15%。这个阶层是从中高收入阶层里分化出来的,现在刚刚形成还很幼稚,但你可以跟他共同成长。

通过近两年来的研究和实践,我们发现在消费升级的大概念之下,有两种不同的升级方向,一种是以原有产品为基础的质量升级,另一种是以新技术为基础的跨界产品跃升。

 

雕爷牛腩属于前一种,当时许多人以为这是消费升级的标杆案例。而消费者的实际选择却是,像“美团”、“饿了吗”这样的新消费方式和品牌。而这样的案例,越来越多地出现在我们生活的各个领域。


新消费是新消费“品”和新消费“者”的结合。新消费产品的目标,不再是满足所有人的欲望需求,而是和特定的分众人群紧密相连。


这也是我在《聚变式创新》中提出的,消费升级中消费人群的分阶,同时也导致了消费品的分层。不同的消费阶层,消费意愿的出发点和对产品的关注维度都是不同的。这是我们的企业在进行产品创新时,需要特别注意的部分。


下图消费者从“性价比”到了“品价选”,这时商业上会有对应的三种策略:



第一种策略,实现品质的跃升,比如褚橙,这是高档品,面向中低收入阶层。消费者要质高价廉的东西。


比如小米的新产品,无线充电器可以卖到多少?99元。大家都觉得疯了,但是它就现实。这就是小米的商业策略:把品质提到极高,把价格降到极低,用另外一个商业模式来赚钱。

 

第二种策略,消费者追求的是精神享受,比如AppleWatch。在保证高品质的同时,需要用故事把产品和服务包装好,让消费者觉得买得有价值就可以。我们称之为时尚品,面向中高收入阶层。

 

第三种策略,消费者既然想要好东西,我可以提供更好品质的产品和服务,但是你也要付出更高的价格。这就是精致品,面向高收入阶层。



其实产品也是分层,因为不同阶层的消费者,消费的驱动力也不同。消费者的意识正在发生改变、收入的差异导致了消费行为的改变,在购买产品的时候,产品也是分层,这是一个逻辑推到的过程。

 

事实上,满足中产阶层和高收入阶层需求的的高档品、精致品都还没有出现,整个中产阶层和高收入阶层消费的地方并没有被满足。


比如携程托儿所,明明付了很多钱,但所提供的服务非常糟糕。所以,一个巨大的市场空间,可能将在未来15年展现在我们面前。

 

什么是普通品?以汽车为例,奇瑞QQ性价比基本满足消费者的生存需求


高档品荣威RX5是融质感、智能、设计感、便捷为一体的交互设计,满足的是消费者的物质追求,小米生态链产品都属于高档品这一层面。所谓的高档品就是一个幌子、一个招牌而已,只要你的品质达到消费者的预期和需求就行。

 

MINI COOPER S 30万的车属于时尚,它的关键词是品牌、世界村落、设计美学、炫酷,满足的是消费者的精神追求,特斯拉汽车也是这样的产品。

 

精致品是满足高收入阶层的需求,有四个关键维度:从物我到自我、传承渊源、格调—空间光影、服务设计。这一阶层已经实现了从物我到自我的过程,超越了“高档品”和“时尚品”的格调。



新兴中产的“产品分层”

 

消费者分阶产品分层,只要把握好针对这些不同阶层的关键维度就行了。我们的时间、精力有限,你最重要的商业决策就是把产品的服务关键纬度把握好,消费者就满足了。

 

把握“产品分层”,就搞定了中产阶层和高收入阶层。

 

三、产品创新范式

 

产品创新范式是一个新的理念,有四类关键概念:品类、效能、品质、性能。


1.产品


网上有个热火朝天的事件,去年九、十月份,黑豹乐队的经纪人兼鼓手捧着Tiger保温杯拍了两张照片,保温杯立刻就火。因为黑豹乐队非常火,又正好是30年纪念。

 

Tiger顺势出了定制版黑豹保温杯,定价299元,在天猫上有40天众筹期,卖了869个。一个热火朝天的项目才800多个人买,为什么?这就是被我们称为互联网思维的现实困境。

 

同样是杯子,但在同期,截止10月21日,一个没有品牌的花间道总共卖了10696个,相差10倍。


问题出在哪了呢?产品品类出了问题。所谓品类,是提供满足消费者的欲望或需要的同一类产品。

 

黑豹乐队的粉丝是什么人?中年油腻男70后,最晚也是85前。他们对保温杯没什么要求,保温就行,但对茶具要求却很高。面向品类时,这是个是关键性问题。

 

从消费者的角度来讲,品类满足消费者欲望、效能是消费者选择的起始点、品质是消费者决策的依据、性能是消费者体验和感受,最终帮助消费者决策。

 

每一次新技术来了之后就会颠覆整个产品市场:马车做得再好,当汽车出现时,便完全被颠覆掉。这就是产品,做产品创新就要把握好“品类”、“效能”、“品质”、“性能”这四个关键概念。



2.创新


什么是创新?从苹果1到苹果8,是创新吗?不,这只是产品改良。真正的创新,是从诺基亚手机变成苹果手机。


我不断在各种企业做产品创新的工作,所以对于我来说,创新就是做一些从没梦想过的事。


梦想是白天看到的一些东西,晚上幻想起来了。也就是说现实当中它是存在的,而真正的创新是这些东西在世界上是不存在的。

 

美国好的产品和服务我们很容易得到,但是它不符合我们中国人的需求。同样是源自中国传统元素,美国人拍的《功夫熊猫》,对比周星弛导演的《大话西游》,对我们影响完全不一样。


所以我们需要符合我们自己的文化价值观的产品创新和服务,而这个只有靠我们自己。

 

创新需要什么条件?

 

创新需要一定的条件才能实现,真正做到创新的人很少。这源于创新的难度极大,需要脱离原有的舒适区去尝试风险极高的挑战,结果有可能成功,也有很大可能会失败。


我们把话题聚焦在“商业创新”这个范畴之内,就会发现有三个基础的条件:


第一,新技术的出现。比如芯片的发明,导致了电脑、手机这些产品的出现,形成了信息产业以及现在的互联网时代。


而人工智能、新材料领域的技术正在进行下一轮的颠覆——改变现有的产品和商业形态。


第二,社会发展到了需要创新的阶段。改革开放近40年,主要是学习、借鉴国外先进的科学技术和商业经验,运用到我们自己的商业社会当中。


但是当社会已经发展到一定阶段,就需要基于自身潜力和文化特质的商业创新,更好地为中国人乃至世界人民提供更优质的产品和服务。


第三,创新需要基于创新的意识和能力。创新不是自来水,打开开关就能源源不断地出现的。某种意义上讲,在我们的传统文化中对于创新的支撑不多。这就需要我们在意识和能力方面进行刻意的提升。


我在《聚变式创新》一书中提出的“聚变式产品创新思维”,就是在进行产品创新的底层意识训练。

 

以上三点总结起来可以发现,创新是需要以现实条件为基础的。创新,是对中国商业领域的新挑战,不进则退,需要我们大家共同努力。


3.范式

 

范式,引自“建筑范式”,我最喜欢的建筑大师是贝律铭。对于贝律铭先生而言,中式建筑、欧式建筑是文化的相通,他成长在苏州,留学在美国。但他真正的挑战是伊斯兰艺术博物馆,这是巨大的文化挑战。

 

他找了将近两年在埃及找到一个非常原始的清真寺,这里面的范式是伊斯兰主体建筑的外延,是几何图形的演进,从八角形到四边形再到圆形。



取其核心,对比苏州博物馆的建筑就很清楚,虽然它在演变,但就是中式凉亭的叠加,是明显的东方文化,甚至是中国文化的延伸。

 

这就是所谓的范式,具有优异价值的内在架构。

 

这些东西结合在一起,我们产生出了三种产品创新范式:“跃升式”创新、“叠加式”创新、“聚变式”创新。


有了这些我们就可以对应到不同的范式,然后打造不同产品的竞争优势,也就是爆品。这就是产品创新范式。

 

通过欲望洞察、竞品分析、创新元素、能力检视之后,我们进行产品创新范式、产品分层适配。


产品分层中,有营销主题、品牌定位,营销的战略价值是提升到产品创新层面的,最后形成一个产品雏形,但整个的过程中我们忽视了产品塑造阶段。

 

比如小米生产的整个过程:生产流程、产品流程、产品研发阶段外观设计、结构设计、软件设计、电路设计、质量认证、专利开发,我们会发现缺失了产品塑造阶段。



塑造一本书有三个阶段:大纲阶段、审稿阶段、装订阶段。


这本书能不能成为爆款,就在大纲阶段。这就是聚变式创新。

 

这就是今天的分享,谢谢大家。

    



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