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弄死豆瓣就能拯救中国电影?朋友,吃点屎冷静冷静吧!|三十立铺

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文/有毛僧


最近两天,炮轰豆瓣等电影垂直社区的文章引发了行业内巨大的思考,批评文章的核心观点有两个:第一、豆瓣等评分系统面临信用危机;第二、恶评伤害了电影产业。文章的论据是《长城》《摆渡人》《铁道飞虎》评分太低,所以票房很受伤。







其实,文章的作者是个菜鸟,不懂豆瓣的运营逻辑、商业逻辑,同时也不懂中国电影评介体系和影评人的生态。本文就笔者做图书及电影点评类社区的经验,与大家分析下豆瓣的体系及中国影评人的生态,希望能给那些有意继续炮轰豆瓣的朋友一点提示。


豆瓣的逻辑


笔者做电影点评社区的时候,约见的第一位豆瓣红人叫小海,如今小海已经不再玩豆瓣了,也告别了影视策划、宣发的职业,去做了体育类的策划和宣传。约见小海的重要原因是,他告别豆瓣前写了一篇题为《豆瓣,我操你妈》的文章,在豆瓣及影评圈引起了巨大轰动。


小海是商业化之前豆瓣的忠实玩家,也基于豆瓣的运营逻辑,做了很多有代表性的推广案例。豆瓣从2005年上线,一直到2012年才开启了大规模商业化的尝试。值得注意的是,2012年豆瓣启用了新的首页,上线了阅读产品商城,同时豆瓣电影上线了在线选座和购票的功能。


2012年的8月份,豆瓣UV达到了1亿,PV达到了1.6亿,这个数据体量非常庞大。然而,商业化之后的豆瓣在小海等一批“老一辈”玩家心里产生了不好的印象和体验。随着商业广告增多、人工干预增强,尤其是人工删帖等,很多用户开始流失。



豆瓣的营收主要来自电影票销售、图书推广和导流、各类商业广告、豆瓣阅读等,其中电影票销售是大头中的大头。从这里也可以看出,电影票房关系到豆瓣的核心利益,豆瓣绝对不会做有伤票房的事情,除非是电影真的很烂,不然豆瓣一定从机制上保护好作品,因为他们也要获利。


为何豆瓣不强行干预电影评价,从而多卖电影票呢?其实,豆瓣官方干预不了。2013年之后,随着微信公号、知乎、网易云阅读及各大客户端的兴起,豆瓣的优质影评人、作者已经被洗了一遍了,独家首发在豆瓣的优质作品明显少了。


真正对豆瓣评分起重要作用的,不是专业影评人,而是豆瓣观影团。在不同的城市,不同的地区,观影团的数量、规模、影响也不同。成员并非专业影评人,代表的是普通观众的审美。由于他们不是职业的,而且是零散的,所以很难买通。


尽管很多影视公司都尝试过运作观影团,也做过刷分,但整体来看比较吃力。与通过专业媒体做公关比,显然运作观影团具有巨大的不确定性。再者,国内影视宣发界缺乏懂行的人,据笔者接触的情况来看,他们完全不懂豆瓣的逻辑。


再说,豆瓣上的打分到底能起到多大的作用呢?其实,作用一般。2016年12月28日下午,腾讯娱乐发布了年度娱乐白皮书,在电影篇公布了一个从巨大样本中得来的数据,我觉得很具有说服力。



数据显示,决定是否看一部电影的核心元素占比(多选题)是,亲友推荐62%;权威媒体报道53.1%;垂直社区打分34.8%。决定一部电影口碑的,其实是你的朋友圈,而不是豆瓣。把矛头指向豆瓣,明显是隔靴搔痒,没抓住重点。


影评人生态


中国电影真正脱离了意识形态的全面束缚是改革开放之后,到如今也才三十多年。更何况,也是戴着镣铐的三十多年。中国特殊的舆论环境决定了电影评价体系很难建设起来。在西方,真正有完备的影评人体系的只有美国好莱坞。


英国没有独立的影评文化和体系,多数英国影评人都在讨论好莱坞,毕竟他们语言相通。法国的影评更多是学术圈的事情,美国影评的理论来源基本上是法国,像新浪潮、作者本位等理论,都是法国影评人总结出来的,后来传到了美国。


法国影评局限在学术期刊中,如《电影手册》等。真正将影评大众化的是美国,美国影评在他们发达的传媒体系下,逐渐形成了自己独特的生态。美国影评人活跃在美国人日常关注的大众媒体中,如日报、杂志等。


像宝琳·凯尔、罗杰·伊伯特等职业影评人在好莱坞都产生了巨大的能量。他们的评论很可能决定一部电影的票房。主要是因为他们几乎都是一生坚守在影评职业上,积累了良好的口碑,有大量的受众基础。虽然很多电影制作人恨死了他们,但读者爱他们。



随着传统媒体的式微,新媒体的崛起,部分美国影评人登上了电视台,通过做电视节目,做网络节目等新型的传播形式,施展自己的影响。还有一些影评人直接失业了或转业了,同时一批有影响力的影评人转到了“烂番茄”,继续写评论,施展影响力。影评的传统一直坚持着,这个行业的人也能有非常体面的收入和社会地位。


反观中国,中国的传媒言论并没有开放,很多电影评论一开始掌握在报纸、杂志的编辑和记者手里,他们很容易被买通。随后,以专栏的形式出现了一批所谓的影评人,但依然依托权威媒体,言论受限。这里的多数人不以影评为职业,而是兼职写写影评。一旦有了名气,就会被影视公司包养。


豆瓣第一批影评人几乎都是来自影视公司。豆瓣最初的逻辑是,邀请影视公司将自己的作品发布在豆瓣上,然后邀请自己的影评人前来点评,从而形成了社区的文化,逐渐开放给C端用户,通过长久的数据、评价积淀,积累起口碑。


自媒体时代,影评的力量分散到不同的渠道,社交媒体、专业媒体、垂直社区等。即便是专业影评人也很难有稳定的收入和体面的社会地位,更不用说豆瓣上的普通用户了。豆瓣上给电影打分的绝大多数人是普通用户,与行业并没有多少利益关系。


由于专业影评人比较少,他们的言论影响力明显有限,所以,影评人也好、豆瓣作者也好,他们的言论根本就无法撼动电影的票房。真正撼动票房的是,电影是否接地气,是否符合普通大众的审美。


编者按


那些认为关闭豆瓣、猫眼的评论,修改打分体系就能拯救电影票房的观点,无非是狗急跳墙,为了最后几天冲票房挣扎而已。博纳的《湄公河行动》和开心麻花的《夏洛特烦恼》已经充分说明,符合大众审美、接地气的作品,观众是一定给力的。


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文/有毛僧
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