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调产品、改价格、优体验、堂食+外卖这门生意你真得“特殊对待”!

04-08 22:21 首页 餐饮O2O
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堂食转型做外卖,有人亏有人赚,如何规避其中遇到的问题?或许看完这些原因你就会恍然大悟了。

2018 年才开始做外卖,对于市场来说,你已经来晚了。红利早已结束,竞争异常激烈。但是,你也来得刚刚好,外卖市场已经得到充分培育,3 亿用户是个大池子,而滴滴外卖的入场,或许会改变外卖格局。


市场还未尘埃落定,万单店也在不断更替。强者不论何时入场,都有机会。


如果你看到大势,准备投身外卖,以下几点,可能决定着,你的外卖将成为赚钱的生意,还是赔钱的生意。

01

认知的改变


转型,一定是转认知,对时代有正确的认知,才可以彻底转型。换句话说,既然是做外卖,一定要从外卖的角度去思考。如果在外卖平台上延续堂食的那一套,将会死得很惨。


传统餐饮转外卖,海底捞、京味斋成功了,全聚德失败了;路边小店、美食城档口,从堂食生意到堂食+外卖,除了少数几家店外卖小哥穿梭来回,更多的店只有零星几单。外卖躺着赚钱的时机早已过去。


当下的形势,怎样做外卖?应首先认识到,外卖与堂食相比,客群、产品需求、消费习惯、运营模式都不相同,要针对这些方面作出调整。


全聚德投入大量资源运作的鸭哥科技(全聚德外卖+电商),以停业告终。其中,没有考虑到主要消费群体的改变,不熟悉 80、90 后的消费习惯,成为转型中的一大阻力。



其次,平台的野蛮生长阶段已经过去了,下一个阶段,会重点扶持品牌商家,并给予资源倾斜,低价走量的时代已成为过去式,品牌发展才是正确的路线。


去年,饿了么平台上的 100 多万商户中,品质商户的比例已经占到 15% ,且这个比例还在不断上涨。


02

非平台不外卖?


随着进入市场的外卖商户逐渐饱和,外卖行业形成了一定的壁垒,而平台方面对于商户的抽成也逐渐提到 20% 左右,进一步压缩了外卖的利润空间,一些餐饮商家上线外卖之后叫苦不迭。


外卖,非要在第三方平台做不可吗?


外卖从最早的电话订单、网络订单,发展到现在的第三方平台订餐,不仅是效率提升、功能完善那么简单,还有平台前期花巨额砸出来的用户习惯。


背靠平台,也就有了海量用户。另一方面,第三方平台的发展得益于智能手机的普及,而这也让外卖品牌有了更多的订餐渠道。


16 年,海底捞外送的营业额就已达到 2 亿元,多样化的渠道是重要因素。在前端,海底捞外送的订餐形式除了第三方外卖平台,还有微信、APP 等。



03

堂食&外卖


对于堂食+外卖这种模式来说,只有堂食的产能有过剩,才适合做外卖。如果堂食的产能已经达到了天花板,这时候只做堂食相对来说是更好的选择。


还有一些品牌选择放弃堂食或开专门的外卖店,专心做外卖。2017 年,西贝的外卖营收突破4亿,外卖专门店也于年底成立,试图通过减少品类、优化产品结构、增设外卖专用设备等,实现外卖增收。


海底捞外送也在 2016 年 10 月开始独立于门店运营,并采用了相应的智能餐饮管理解决方案。海底捞的目标是让它们全部独立。



传统餐饮做外卖受困于一点,即缺乏统一接口,很难做到多平台数据的转化,甚至增加了企业的营销成本。


海底捞通过对接线下系统做到了,前端微信、APP 、第三方平台的订单,海底捞外送只需登录智能终端系统,就能直接接收所有渠道的外卖订单,方便快捷。


04

外卖的具体操作层面


外卖和堂食一样是“吃”的生意,然而由于客群、产品需求、消费习惯等方面的差异,在运营方面需要对产品体系、价格体系作出调整;在品牌和体验感方面,外卖与堂食的侧重点有所不同,需区别对待。


产品体系


堂食和外卖面临不同的场景,堂食讲究体验,而外卖注重效率;堂食多为朋友聚餐,而外卖一人食和二人用餐更为常见;某些菜品在配送途中口感会大打折扣。


所以,要针对外卖制定新的菜单,砍掉不适于外卖场景的产品,并且提供小份菜和单人套餐。


针对效率提升,主打烤鸭的金百万,专门为了外卖单独设计开了后厨,保证整个流水线的效率和出单量。


智能翻炒锅几分钟后就能出餐,一个工作人员可同时操作几台智能锅,并且可提前预制大量菜品,收到订单后,完成装餐,配送员到店即取即送,消费者可快速拿到外卖。



针对产品调整,西贝外卖专门店的 SKU 从西贝日常的 80+ 减少到 36 个,删减了大部分现做的正餐产品,舍弃了外卖点击率比较低的产品,增加了 3 款适合一人食的特价套餐。



价格体系


堂食和外卖提供给用户的价值体验不同,用户对价格的接受度也有明显差别。据外卖平台大数据,外卖的客单价分布在 30—40 元之间,而堂食单均价为 92 元,存在明显差距。


香肠公主就为外卖找到了明确的价格定位,基于堂食和外卖不同的产品体系,堂食的客单价是 60—80 元,外卖在 18—22 之间,堂食和外卖面向的客户群体不同,也就不会造成品牌内部外卖与堂食的竞争。



品牌体验


在消费升级的驱动下和平台方面资源倾斜下,未来高品质专业化的外卖品牌将是趋势。认为外卖无法塑造品牌这种想法,早已被无数外卖品牌证伪。


堂食用户注重服务、环境。对于外卖用户来说,良好的体验来自于品牌形象、外卖包装、配送效率、售后服务等。打造具有特色的品牌 IP ,也是餐饮品牌屡试不爽的绝招。


隋炀帝炒饭用 5 款炒饭做出了单店万单的成绩,得益于围绕着“隋炀帝”这一形象,为每款产品塑造了不同的古装人物卡通造型,并利用吸睛的手绘包装袋和搞笑文案的组合,吸引年轻人的关注和转发,提高了品牌的曝光度和传播度。



外卖与实体店堂食不同的是,外卖能够通过对商家后台的数据分析,清晰地了解到餐馆的客群是谁、用户分布点、用户的消费水平、消费频率,用户最喜欢吃的菜品等,在此基础上,优化用户体验。


某餐饮大咖分析认为,外卖在给餐馆带来更多客流的同时,也帮助餐馆与消费者之间建立了更直接、紧密的沟通关系。


外卖平台的打分和评价能够帮助餐馆了解消费者的喜好,并改进菜品,能够增加回头客。而在线下,用户吃得不满意,很可能就流失了。外卖带来的影响,应当是帮助商家更好得做好堂食。


- END -


作者 | 熊猫先生

来源 | 熊猫先生课堂

整编 | 餐饮O2O-小贝



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