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为什么深圳会是中国知名餐饮品牌孵化器?

04-09 23:22 首页 餐饮O2O
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最近在研究,上海财经大学经济学院副教授Nathan Schiff的获奖论文《城市与产品多样性》,启发很大。作者提出:城市人口密度与餐厅品类多样性成正向关系。

言下之意,如果这个城市人口多,但是面积大,人们居住分散,对餐饮品类多样性并没有帮助。


密度=人口数量除以土地面积,密度越大,这块土地能接受的餐饮种类就越丰富。(例外:如果这个城市本身有很浓郁的饮食文化,品类会少点。)


Nathan Schiff教授认为,支撑这座城市开设一家主营C式菜肴的原因有两个:


1)有多少人喜欢C式菜肴;

2)这些人中有多少人距离该餐馆足够近。


注:

1、Nathan Schiff是经济学教授,但他这两条原因,是建立在以消费者为主的4C营销理论,所以你必须要先了解品牌的客户!


2、我补充一条,Nathan Schiff教授没有考虑企业自身的变量,也就是那些距离餐馆足够近的,中立或不喜欢C式菜肴的人,最后有多少人会喜欢上C式菜肴。


▲一般是先有消费者再有美食街


千百年来很多大型城市拥有自己的“韩国美食一条街”、“清真美食一条街”、“夜市烧烤一条街”、“酒吧一条街”,完全契合Nathan Schiff这个观点。


那么,这对于我们餐饮人有什么用?

太重要了!


品牌未来扩张、拓店选址、品类调整时,就有了理论支持,以此收集数据建模型,我们在模型上可以发现更多的机会和威胁,高层决策时有着极大的参考依据。


01

品牌落脚首选哪个城市?


一般普通的老板都会有意无意从企业竞争角度来考虑选择品类。例如:上海是一线城市,人口多,有利于我搞创新。


这是我们印象里的以为,不能代表事实。我认为可以考虑Nathan Schiff教授这张模型分析图:


▲餐厅数量和餐厅品类量和人口关系


左图是餐馆数量和人口数量对比关系;

右图是品类数量和人口数量对比关系。


明显看出,餐馆数量受人口数量影响很直接;而餐馆品类数量随着人口数量增长到了一定节点后反而趋于平缓。


这张图的意思可以理解成:


1、重庆2017年常住人口3075万人,城市面积8.24万平方,所有餐厅加在一起才17.36万家。而上海人口2418万,城市面积0.634万平方,所有餐厅加在一起18.1万家。


重庆城市人口密度是373,

上海城市人口密度是3813。


重庆品类最多的是火锅有23415家(注:不包含川菜16236家),火锅占据重庆餐厅总量:13.5%;

上海品类最多的是本帮菜有10135家,占据上海餐厅总量:5.6%;


所以重庆的餐厅数量还有增涨的空间,但是留给新品类的空间并不多。


▲重庆餐厅数量还能涨


2016、2017两年,以潮牛海记为代表的一波潮汕牛肉火锅在重庆上演了一出外来火锅品牌打劫本土火锅市场的戏。就验证了Nathan Schiff教授的观点。


2、深圳经济发展情况良好。


人口逐渐上升,人口密度增大,有望成为餐饮品牌创新的孵化器。


深圳人口密度6276;餐厅15.45万家

上海人口密度3813;餐厅18.1万家

广州人口密度1950;餐厅15.64万家

北京人口密度1323;餐厅15.43万家

苏州人口密度1259;餐厅11.33万家

成都人口密度1121;餐厅17.44万家

杭州人口密度570;餐厅10.14万家

重庆人口密度373;餐厅17.36万家


▲胡桃里起家于深圳


例如:胡桃里音乐酒馆、松哥油焖大虾、义泰昌等都是在深圳起家,除了跟深圳人口更多样之外,也与人口密度越来越高有关。


3、上海人口密度虽然高,但现在宏观政策调整下,人口密度渐渐往下降,这几年从上海本土诞生走出去的餐饮品牌少了。


但是从地理位置和文化来看,它是传统一线以及新一线城市里,比较靠近中间又包容的城市。加上它自身多年来资源的积累,它对全国城市辐射影响力还在。


所以,未来深圳或许是创立品牌的城市,上海是检验品牌、推广品牌的城市。


▲奈雪上海


最近几年,深圳孵化的新品牌来上海接受检验有成有败,喜茶刚来上海大火之后迅速铺开全国。而奈雪の茶虽然受到本地品牌阻击,反响也还算火爆。


02

如何根据人口密度选址


先从宏观人口、文化、经济决定落脚城市,再深入考虑具体地址。


注意:支持本文观点的是4C营销理论。

所以,我们要在消费者的角度上来思考选址、品牌、公关、传播等。因此,我们必须要清晰的知道,我们的客人是谁?


1、大众化菜系选高流量开店打品牌。


即便是退出主流品牌的“傣妹火锅”,也在上海最热闹的南京东路留了一家店。喜茶上海第一家店选在了寸土寸金的人民广场来福士。这两者是站在品牌层面,选择人流量大的地段展示自己。


▲傣妹在南京东路还保留门店


因为火锅、奶茶,这两个品类都比较大众化,大家对这个不陌生。选址的时候,不用太受制于人口密度。


2、小众菜系集中客人求生存。


如果是偏小众的口味和菜系,选址的时候怎么办?


主流的观点是人流量大的地方机会多。但事实是,人流量大的地方房租和其他成本高,小众菜系和口味前期受众面窄,人流量虽然大但有效客户无法保证。门店自己能否运转起来还是个问题。


根据Nathan Schiff教授的理论衍生。小众菜系应该开在距离目标消费群体比较接近的位置。


比如:椰子鸡。

在深圳,椰子鸡算得上大众化,

在上海,椰子鸡还是小众菜系。


▲在上海,椰子鸡属小众菜系


这道海南名菜,特点明显。吃过的人是爱憎分明。当然,也会有多吃几次就喜欢了的人。关键是,企业要培育这些客人,这个成本谁付得起?


首次入驻上海的成熟品牌“大头椰”就在这问题上出现偏颇。他没有考虑到万象城周边有多少人喜欢吃椰子鸡的问题,而直接入驻商场。


万象城是个好商场,但是周边消费者却不一定是你的消费者。半年过去了,这家“大头椰椰子鸡”改名成“大头椰椰子鸡猪肚鸡火锅”了。


▲现改名:大头椰椰子鸡猪肚鸡火锅


如果倒退十几年,大头椰还不至于要改名,因为那时候渠道对消费者的控制力强。消费者如果选择其他家,需要花费更多钱、更多时间、更远路程。


但是,现在万象城的马路对面就有一家同样大体量的爱琴海,两边加起来大大小小餐厅有300家左右,消费者就算是一天吃一家,也要一年才能吃个遍。这个客户口味喜好培养成本太高。


03

结语


Nathan Schiff教授的观点,结合时下各地餐饮情况来看,颇有意思。


假如深圳成为新品牌孵化城市,上海当检验场,杭州苏州等新一线城市有望成为二级渠道。


当然,上述提到的构思,都是建立在现状的思考。不一定完全正确。但正确与否不重要,重要的是本文有无启发你关于人口密度的思考?


- END -


作者 | 玥老板&胡茵煐,个人微信号:yuelaoban。如有餐饮和文章方面探讨,可以加微信号私下讨论。

整编 | 餐饮O2O—小贝



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