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4年卖出1000万碗牛肉粉,“伏牛堂”为何更名“霸蛮”?

04-11 23:12 首页 餐饮O2O

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今年愚人节,华为做了件大事——将拼音“Huawei”更名为“Wahway”。

原因是,华为经过对南非等43个国家调研发现,很多用户无法发出“huawei”这个音,因此改名“Wahway”,从而提升品牌辨识度。


虽然是愚人节,但华为更名是真的。


就在去年,美国“特斯拉汽车公司”更名为“特斯拉公司”,这次变动,预示着马斯克准备将公司的发展,推向汽车之外的其他领域。


从这两个案例可以看出,更改公司名字,并非领导者一时兴起,其背后都有深层的原因。


远的不说,来个近的,4月8号,网红牛肉粉餐厅“伏牛堂”更名为“霸蛮”,创始人张天一宣布完成B轮数千万融资,“霸蛮”估值5个亿!


( 伏牛堂第一家创业小店)


01

霸蛮创新的商业模式


霸蛮是一家主营米粉的餐饮公司,张天一是地道湖南人。


米粉是湖南名小吃,但靠一道小吃先后获多轮融资,估值5个亿的餐饮品牌,国内还不多见,而投资者给出的理由则是——“因其商业模式的创新”。



霸蛮的商业模式是啥?

答:餐饮+零售。


霸蛮有堂食,也有外卖,而且有速食包装,拆开包装,兑热水,即可食用。

而且,据霸蛮公开的销售数据,其销售额80%来自线上。


张天一说:“餐饮零售化的核心,就是破除餐饮的边界,让产品在更大的时空范围里流通。”


零售,就是破除餐饮边界的一把利刃。


据媒体报道,这个成立于2014年,因“北大硕士卖米粉”一炮而红、曾在央视与董明珠对话的餐饮品牌,自从2016年推出速煮系列后,销售额呈现了爆发式的增长。


(董明珠央视喊话张天一,说牛肉粉店开不长)


霸蛮在天猫、京东、盒马鲜生、华联BHG、华润OLE、等十几个线上线下平台,都进行了布局和销售。


另外,霸蛮牛肉粉依托社群运营能力,在微信小程序和微信自有商城上也斩获颇丰。



社群运营目的,就是让一些消费者与品牌增强黏性。


霸蛮的公众号,就是为产品做宣传的媒体号,上面的文章,都是张天一亲自操刀,阅读量都非常高;同时,张天一成立的“霸蛮社”,几乎成了吸粉神器,其社群用户已超过20万人。


众所周知,当粉丝到达一定基数时,再增长,几乎都是几何式增长。据张天一自己公开数据,四年卖了1000万份牛肉粉,成绩可谓靓丽。


而伏牛堂此次更名霸蛮,对品牌以及未来销售有何影响,都值得关注。


02

餐饮人:为湘人找到情感的共鸣


“霸蛮打造了一个颇具湖南化的用餐场景。”几个湖南餐饮人听说伏牛堂更名霸蛮后评价说,“霸蛮”是湖南方言,类似北方的“死磕”,意为“不服输,执着”;湖南人都知道这个词语,用作牛肉粉的品牌名,更加契合了产品的定位,这也拉近了湖南人之间的距离。


在密闭的空间(餐厅)里,聚集了如此多的湖南老乡,这本身就是一种传播,而且这些老乡聚集在一起,是有共同的需求的;无论是从口味,还是从情感,一碗牛肉粉最能引起湘人情感共鸣,吃饱喝足一抹嘴,回去自然做宣传:“这个霸蛮牛肉粉,真霸蛮!”


另外,现在整个湖南的米粉品牌都有点老化,而霸蛮恰恰有年轻人的这种特质,反映出张天一这一代湖南人身上那种冲劲。


相比之下,原先的伏牛堂这个名字就有些老气,有点像国学、养生馆的感觉,“尽管伏牛堂经过几年的打磨,当前有一定的认知,但从长远角度来看,霸蛮会更加有前途,这也是这个品牌名特别棒的地方。”一名十分了解张天一的湖南人说。


03

消费者:为年轻人的情绪贴标签


与其他品牌更名引起很多争论不同,很多年轻的消费者听说伏牛堂更名霸蛮,并没有感到十分惊奇,“现在,玩社群的年轻人居多,而年轻人的情绪,需要一个出口,霸蛮这个名字很好,有社群个性。”


也有网友分析,“霸蛮”这个词语本身就是一种情绪的宣泄,作为品牌名,更是成为一个文化符号,代表着年轻一代人积极向上、不服输的精神,实质上,就是为年轻人的情绪贴上更有文化内涵的标签。



更有熟悉张天一的人说,作为创始人,张天一是个90后,他参加任何活动,总喜欢穿着印有‘霸蛮’字样的体恤衫,而且体恤衫也在店中售卖,并且销量不错,可见,这件体恤衫也让更多的年轻人找到心理上的共鸣。


04

专家:再次升级了概念


“一个概念一旦符合认知,切中社会情绪,所带来的影响不可估量,伏牛堂更名为霸蛮,其实就是对更符合认知概念的一次复盘,一种升级。”


新户冷门战略创始人孙绍华,2016年开始关注张天一,那年3月,品牌知名度如日中天的张天一,不再如往日那样高调出席各种场合。


也没有大张旗鼓的为这个新生品牌一头扎进市场开疆扩土,而是沉下心来修内功,先行参加了当时还名不见经传却为业内资深人士推崇的“冷门战略”培训。


“2014—2015年,餐饮业蓬勃发展,但是到了2016年,随着餐馆的增多,大小品类几乎占满了市场,以北大法学硕士卖牛肉粉成名的张天一,要想在餐饮大佬们的手里分一杯羹,如果仅硬碰硬的拼产品,肯定需要一场苦战。”孙绍华还保留有一次与张天一的课间对话视频。


当时,张天一对自己的认知非常精准,对未来路径的规划也很清晰。视频中,谈到学习冷门战略,他腼腆的笑说,“我一直都挺冷的,鉴峰老师的冷门战略进一步印证了我的思考,坚定了我下一步的道路。”


于是,在餐饮极其疯狂的2016年、2017年,拿到多轮融资的张天一,并没有跟风大肆开店,而是继续沉淀,同时推出速煮系列牛肉粉,转做餐饮零售。



“他等于在餐饮的另一个赛道撕开一个口子,冲了出去。”


新户冷门战略创始人孙绍华说:“这次更名‘霸蛮’,动作非常漂亮,首先,这次数千万融资本身,是他的一次很好的传播机会。


其次,霸蛮不光符合常德牛肉粉‘辣劲’十足的产品特质,又符合湖南人的性格气质,它本身就是对创始人那股劲的精准诠释,同时霸蛮这两个字,比起伏牛堂来说,更有这个产品的地域文化内涵,直接让品牌所传递的认知完全合一了。


另外,诚如张天一所说,Ba和Man的读音是世界的,从这点来说这个品牌名相当具有SONY气质,而且实现了另一次概念升级,这样一次品牌名升级,将成就伏牛堂的再次飞跃。


最初,张天一‘北大法学硕士卖米粉’的故事,让品牌迅速得以传播,并获资本的追捧;而当前来看,其转型的成功之处,恰恰在于从餐饮店转型为快消‘高端速食方便食品’的冷门。


因为有餐饮店的堂食作为体验中心,支撑了其高端、健康,而非低价、不健康的方便食品,把品牌认知迅速转化为实实在在的销售,绝对发挥了这位粉教教主的天赋。”


05

概念和市场需求共振,一次漂亮闪击


一般来讲,我们想起速食,就会想到方便面。


但随着生活水平的提升,以及快餐和外卖的发展,在吃上越来越方便的人们,不到万不得已,相信没多少人愿意再吃味道很重,加了各种添加剂的方便面。


所以,以堂食体验为基础的霸蛮牛肉粉一出世,就得到追捧——方便快捷,好吃,又健康。



再加上品牌的催化,二者共振,霸蛮牛肉粉实现了一次漂亮的闪击。


与有多年积淀的传统餐饮品牌相比,霸蛮在开店上可以说不占优势,属于短板,这方面快不得。


张天一深耕堂食,慢开店,稳扎稳打,用空间换时间;但在品牌和产品标准化上,是霸蛮长项,


张天一另谋出路,做健康速食,快速规模化,用时间换空间。如此扬长避短,怎会不成功?


- END -


来源 | 一块去开餐厅

整编 | 餐饮O2O—小贝



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