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两年市值翻2倍,火锅第一股呷哺呷哺是这样做品牌升级!

04-17 23:23 首页 餐饮O2O

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4月8-10日2018中国连锁餐饮峰会在北京召开。呷哺呷哺集团副总裁李意雯在会上做了主题为《小火锅,大智慧》的分享,以呷哺呷哺20年的不断创新为线索,讲述餐饮企业如何做品牌升级?


呷哺呷哺20年,目前市值已经到了150亿。目前,呷哺呷哺覆盖了16个省份,79个城市,总共接近750家餐厅,100%直营。


同时每年的服务顾客超过7500万,餐厅大概坪效高达2.2万元,盈利模式非常健康的品牌。


可以说呷哺呷哺在中国的餐饮业占了一席之地。为什么呢?因为呷哺呷哺把中国的火锅快餐化了。


20年前的1998年贺董事长把小火锅带进了中国,创造了火锅加快餐的业态。同时2014年我们在香港上市,被誉为连锁火锅第一股。



过去的一年呷哺呷哺股票的价格,从最低的5块到目前的16块,市值超过了150亿。


为什么短短两年时间,呷哺呷哺有这样的成长呢?


就是我接下来要跟大家分享的主题,就是变跟不变之间,我们怎么做品牌的升级,我们怎么拿捏我们的DNA,以及面对时代的改变,我们所做的改变。


01

品牌升级

呷哺呷哺的变与不变


呷哺呷哺20年了,20岁对一个人来说也是很重要的里程碑。站在这个里程碑上,碰到了一个挑战,就是消费者刚性需求向价值需求转变的挑战。



呷哺呷哺是一个小火锅,方便快捷又极具性价比,同时它很卫生、很新鲜,具有品质感。


但是面对消费升级以及消费者的改变,很重要一点就是价格感不等于价值感。


顾客的需求改变了,可能过去你跟你的朋友不会想要到呷哺呷哺去聚餐,但是现在我们看到顾客有这个需求。因此,这是多种消费场景的需求,我们面临到了挑战。


另外,我们的就餐环境是吧台式的小火锅,可能不太符合你想要好好吃一顿饭体验,因此舒适的就餐环境是挑战。


现在消费者大家注重的都是颜值,有没有吸引眼球的潮流的菜品,我们也碰到了这个挑战。


同时,因为我是做品牌的,所以情感的认同跟满足社交的属性更不用说,是现在年轻的族群他们非常在意的。


所以当我们面对这些挑战的时候,我们在检视我们自己20年的改变,我们怎么拿捏不变跟变。


不变的地方是在于我们对食材品质的坚持,也在于我们超高性价比的坚持,以及聚客率跟翻台率的坚持。


其实一个品牌的差异化是来自于它的DNA的衍生,我想呷哺呷哺最让人觉得它的核心竞争力是在于性价比,因此性价比我们从头到尾是拿捏的非常紧的。


变的地方包括品牌的改变,待会儿我会做一个比较详细的说明。怎么从快餐到轻正餐的定位,再来就是品牌升级和餐厅的升级,以及消费体验的升级。



另外消费场景的延伸以及怎么增加聚会的功能,都是我们过去两年来的很大的转变。


火锅茶饮的跨界,大家可能会觉得奇怪,呷哺呷哺目前是做到了火锅跟茶饮的跨界,另外是O2O,业态的延伸也是我们过去一年做的改变。


为什么呷哺呷哺在过去一年来股票增长这么快速?我想最核心的原因就是我们在改变,品牌在不断升级。


02

定位轻正餐

3大维度升级品牌


快餐是很大的品类,火锅也是很大的品类。但是快餐基本上竞争非常激烈,同时也是一个红海。我们找到了一个适合呷哺呷哺升级的定位,叫做轻正餐。


过去是以快为核心的模式,现在是以休闲为主导的轻正餐的模式。因此,我们褪下快餐的外衣,在轻正餐的路上狂奔。



升级有三方面:


一个是餐厅体验的升级,

一个是食材的升级,

一个是服务的升级。


1、顾客体验


保持一个精神,即使顾客只花50块,都要提供给他100元以上的客单体验。


餐厅做了环境调整,加入了正餐的元素,呷哺呷哺的DNA吧台依然做了保留,但是我们从120公分降到了90公分,更加符合了人体工学的舒适度。



另外,过去呷哺呷哺没有散台,但是很多的餐厅也增加了散台,因为它有很多聚会的功能可以因此被满足了。


其次整个餐具以及锅具全面的优化,去日本找餐具,到景德镇找餐具,过去呷哺呷哺用的是铝锅,未来呷哺呷哺可能用铁锅,这都是让顾客有更高的体验。


在全国应该是至少有三分之一以上的餐厅都做了升级。


当顾客付50块的时候他感受到100块钱价格的体验时,成功就变得简单。


呷哺呷哺是一人食火锅,有一个叫做国际孤独指数,一个人吃火锅指数位于第五级。在增加部分散台,一人一锅的吧台也得以调整,客户体验也得到提升。


2、产品升级


让经典的菜品更加的优化,同时很重要的一个行动,就是进行全球的采购,不只是推出了很多海鲜,还有牛羊肉。


目前来自于进口的菜品非常多,包括澳洲、新西兰的羊肉,阿根廷的红虾,厄瓜多尔的白虾,增加全球采购的百分比,然后提供给顾客更好品质的菜品,包括自助调料的种类也增加很多。


就是要创造品牌的差异化,提供给顾客更优良的菜品选择。另外,匠心食材是我们今年很重要的传播重点。不仅仅是配合春夏秋冬的季节,推出符合时节的口味。



在传播的材料上,这都是我们传递给顾客的海报的画面,食材的升级我们在传播上也做了非常大量的升级。


可能在未来,也许在呷哺呷哺已经看不到打卷的肉品了,可能全都是部位肉。草原羔羊肉,以及茶饮。


3、营销层面


营销上的改变跟着食材的改变,我们也做了很多的事情。


谁说小火锅不能做IP呢?过去一年我们做了五拨IP产品,每一拨产品都得到顾客很高的回响。当然创造销售跟客流上面,以及消费者的偏好度上面都有非常明显的提升。


呷哺呷哺微信粉丝目前已经突破了600万,呷哺呷哺的会员也大约是500万,会员系统是去年2月才推出来的,储值系统是去年5月推出的,一年的时间得到了很好的反应。


做这些事情就是品牌升级的过程中,我们持续的跟顾客建立很强的互动。我们品牌也传递了很多的正面信息,一个品牌的成长才是销售客流最大的根基。我们在过去的两年里面做了非常多的事情。


4、服务


也许小火锅并不需要太高端的服务,我们有两个品牌,一个是呷哺呷哺,一个是凑凑。


呷哺呷哺我们讲的是微笑的服务,凑凑讲的是暖心的服务,所以在服务层面也是被区隔的。



03

开创火锅+茶饮新模式

做好外卖,发力新零售


都说品牌做低很容易,拔高很难,但是呷哺呷哺做到了。2016年推出了高端品牌凑凑,首创火锅+茶饮新模式,跟呷哺呷哺形成差异化。


首先客单不一样,呷哺呷哺的可但大概50块钱,凑凑的客单大约可以130元左右。


凑凑多了更多聚会的功能,商务宴请的功能

呷哺呷哺比较多是在轻松的朋友的聚会,或者是商场里面的用餐体验。



我们选点的角度不一样,装修风格也不一样。所以凑凑火锅加入了呷哺呷哺的集团,基本上我们的目的就是双品牌囊括了全客群。


其次创造一个成长的蓝海,火锅遇到茶的时候可以怎么做呢?


我们知道火锅是两个用餐时段,有很高的客流。但是下午闲置的时段,通常并没有什么客人。


因此,我们也会在接下来的一年去思考,怎么去好好利用茶饮,怎么好好利用下午茶的时段,把这个空缺补起来。


所以火锅加茶饮,我们的期望是很高了。


希望可以在茶的市场里占有一席之地。另外就是外卖,这两天讲很多了。呷哺呷哺的外卖,大家知道火锅的外卖是有一个阻碍的,因为在家吃火锅不太方便,你没有锅,还有一堆东西。



但是经过思考以及评估市场之后,你点了火锅我们帮你煮好送给你,就是这样的概念,很快的突破了我们在外卖上的商机。


另外呷哺呷哺的核心竞争力之一也在于它的材料,我们也透过了商超电商等渠道,延伸到快消市场,希望呷哺呷哺的调味品可以进到家庭里面。


所以我们所做的这一切,20分钟其实真的没有办法讲明白。但是这些改变都给我们得到了一些结果。


好比说餐厅升级,其实升级之后餐厅的成长最高可以接近80%,是很显著的,只是做了餐厅装修的升级。预计我们2020年会有1000家店,我们希望业绩可以达到百亿。


- END -


作者 | Lilo

来源 | 餐饮O2O

整编 | 小贝



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