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领导者 | 徐俊:域名大腕的互联网全生态链布局




企业名片

杭州多麦电子商务 股份有限公司


杭州多麦电子商务股份有限公司(股票代码:835084),是专注于为全球零售行业提供互联网效果营销服务的平台。公司成立于2010年8月,迄今为止合作全球优质互联网新媒体资源几十万家,自有微信粉丝5000万,通过自主研发的精准营销技术、大数据技术,实现基于广告预算、地域和目标用户画像的新媒体程序化广告投放,为全球新零售领域里的上千家标杆企业或平台提供互联网新媒体效果营销服务。





“Game.com,拥有这个域名的第900天,现在想要把这个域名卖了,都来看看,有钱的来谈谈,没钱的帮转转。”

今年9月,多麦股份董事长徐俊在微信朋友圈发出了一条消息,瞬间引爆整个域名交易圈子。要知道,他持有的这个顶级域名,目前业内给出的估价达到1亿美元。

从投资域名空间起家,三十出头时徐俊已经操盘了近20个创业项目,目前实际控制或参股两家新三板上市公司。他现在主要的业务版图,已经固定在互联网广告、电商平台和域名交易网站三大块。他的角色,也从连续创业者变为股东和投资人。

徐俊控股的多麦股份今年8月发布的上半年财报显示,公司营业收入同比增长了115.59%,净利润同比增长383.45%,总资产比上年年末增长54%。挂牌新三板不到一年,就完成了营收翻一番、利润翻近四番的增长奇迹。

这既得益于国内电商市场的快速发展,特别是移动、跨境电商爆发带来的电商广告营销服务需求急剧增长;也得益于多麦股份市场战略的精准定位。新三板上市之后,多麦股份将重点业务放到了电商营销服务平台、移动广告平台、社会化媒体互动营销平台、社会化内容营销四大业务板块。

“现在我更多地把域名投资作为一项业余爱好,通过这个爱好,能够随时掌握互联网行业的动向,找到下一个投资风口。”对于让他掘到第一桶金的域名,年轻的领导者徐俊这样表示。


初战 休学创业始尝失败

2001年,徐俊从温州平阳来到浙江工程学院(现浙江理工大学)求学。他对刚兴起不久的互联网浪潮非常感兴趣,选择的是网络技术专业。

大学前两年上的是基础课。与别人沉迷网络游戏不同,徐俊把去网吧的时间都花在了研究各种计算机网络技术上面。大一下半学期开始,他就开始帮助外面的企业做网站,或者自己当个人站长,每个学期都能赚1万多元,自己把学费和生活费全解决了。

随着时间的流逝,专业课让他备受煎熬。面对接踵而来的赚钱机会,徐俊做出了一个大胆的决定:休学创业。父亲先是反对,几天后却打电话告诉他,10万元创业资本已经准备好了,让他自己看着办。

徐俊喜出望外,迅速办好了休学手续。2004年2月,他注册了人生中的第一家公司,主要做网络基础业务,比如网站建设、卖域名空间、网站导航等。

在校期间承接业务得心应手,这让徐俊简单地认为,公司注册后必然能够大干一场。然而,现实却给他浇了一大盆冷水。“出去之后发现杭州一下子冒出了几百家和我们做同样业务的网站公司,竞争激烈到就像现在的手游市场。”

管理经验欠缺,业务量跟不上,加上不懂得成本控制,不到半年,10万元启动资金就消耗殆尽了。当年7月,徐俊发放了最后一笔工资,遣散了员工,并在公司场租到期后,悄悄回到学校。

进击 掘金域名初涉广告

重拾课本,徐俊依然提不起兴趣。2005年2月,开学仅一个月后,他又办理了退学。那年春天,徐俊前所未有地空闲。不过,他始终对互联网行业保持着高度敏感。

2005年4-6月间,一个机会出现了。“2003年,中国开放了顶级域名注册,而在那个时间点上,正好一大批顶级域名到期之后没有续费。”那段时间,徐俊每天凌晨守在电脑前,只干一件事情:抢注域名。最多一天,他注册了60多个顶级域名。

事实上,在那个顶级域名资源远不像现在那么稀缺的年代,很多较早接触互联网的人都是通过这个方法积累了原始财富,比如58同城的姚劲波、二六五科技的蔡文胜等。

徐俊显然也看到了域名空间这座矿藏的价值,不久之后,他就卖出了手上的部分域名,获利2万元,随后用这笔钱注册了一家名为易特广告的互联网广告公司。

经历了第一次创业失败后,徐俊了解了自己的短板在哪里,知道了风险控制的重要性。他为新公司找了两个合伙人,一个负责市场,一个负责技术,三人各占三分之一股份。

易特的主要业务模式是寻找一些急需扩大流量和曝光度的游戏网站广告主,然后整合站长资源,把广告投放到他们的网站,从中赚取利润差价。最好的时候,易特每年可以为徐俊带来3000多万元的净利润。

不过徐俊认为,三个合伙人同等比例持股的股权结构,让公司做一些重大决策时无法快速果断,因此错失了一些机会。“其实公司的业务量和盈利一直很稳定,但也没有经历互联网公司几何式的盈利增长,离预期有一定距离。”

意识到这个问题后,几个股东经过磋商对股权结构进行了调整,徐俊主动减少了自己的股份,甘愿当一个小股东,腾出更多的精力和资金去操盘其他项目。

合作 再战域名搭建平台

2008年,徐俊在经过一段时间的沉淀之后,再次涉足域名领域。不过这次,他的角色从域名投资者变成了域名服务者。他搭建了一个域名交易中介平台:4.cn金名网。

那时,域名交易市场活跃了不少,但交易方式还是非常落后,多采用现金支付。“公司要买一个域名,需要背着一书包钱,找到域名持有者,坐下第一件事就是谈先给钱还是先给域名,谁都怕对方随时跑路。”

这时,徐俊多年在域名投资圈子积累下的人脉和信誉发挥了作用,让交易平台搭建之后就具备了一定的公信力基础。加上对于交易模式的熟悉,他很快就建立起了一套双方都可接受的成熟交易系统。

为了迅速集聚人气,徐俊把自己积攒的“私货”也拿到平台上作促销。一个价值数千元的三字母.cn域名,被他以39元的低价卖出。4.cn金名网的交易量从数万元起步,到2012年后进入了一个高速增长期,平台每年交易额达到2亿-3亿元,2015年全年交易额更达到14亿元。

今年,徐俊出人意料地推动了4.cn金名网与体量相当的厦门易名科技战略整合,他以20%的股份成为新公司的第二大股东。国内最大两个域名交易平台合并后,迅速完成了新三板上市。

“随着国家对于知识产权重视程度的提升和政策的完善,这个产业的前景无限广阔。但两个大平台要再壮大,必然会横向延伸。与其两败俱伤,不如合作共赢。”徐俊说,在权衡了杭州、厦门两地对于新三板上市的政策优惠,以及各自的优势之后,决定主动让出控股权,让对方主导了这次并购。

拓展 创立多麦挂牌三板

2010年,电商B2C业务进入井喷期,徐俊在一块从事过的老业务中又觅得了新商机。他判断,CPS(按效果付费)广告必然会是未来趋势,于是成立多麦CPS广告联盟,专门运营CPS广告。

徐俊说,此前的互联网广告多采用CPC(按点击量付费)、CPM(按展示付费)、CPT(按时长付费),而随着广告主对投放精准度、效果、转化率、成本控制要求的不断提升,以商品(服务)实际成交量来收费的CPS广告越来越受到青睐。

“大数据的完善也为精准投放、按效果收费的模式提供了更好的技术支撑。”徐俊说。因此,多麦CPS广告联盟建立了一整套大数据体系,让广告的转化率大大提高。

多麦广告联盟建立的DSP系统,为广告主、代理公司提供了一个综合性管理平台,帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放,将有效的广告信息推送至目标受众,从而高效精确地实现广告营销目标。再加上为媒体的广告投放进行全方位的分析和管理的SSP平台,以及将各种来源的海量数据进行规范化、标签化管理的DMP系统,逐渐建立起技术壁垒、规模经济壁垒、品牌及信誉壁垒的行业壁垒,让竞争者难以复制。目前,除了淘宝、天猫之外,几乎所有的B2C大平台都成了他们的客户。

2015年,多麦为客户带去了近100亿元的交易额。今年起,多麦开始开拓海外渠道,发展了包括亚马逊、微软、苹果等希望进入国内市场的大客户。

徐俊说,多年来在互联网、电商领域连续创业的经历,让他和团队对于互联网本质的理解已非常深刻。他相信在网络时代从事广告行业,一定是由己及人、懂人心的,知道如何平衡不同商家的广告需求,不同消费者的个性化需求。

去年年底在新三板挂牌上市,更是让多麦驶上发展的快车道,目前在国内电商效果营销广告行业已经稳居前三。

升级 整合资源营造生态

趁2014年跨境电商的大热,徐俊还做起了自己的电商平台——海蜜全球购。一开始,他想把这个平台做成“世界的小店”,即让入驻平台的买手,帮助消费者去世界各地寻找那些未被发现的小而美的商品。而现在,徐俊希望这个平台往内容电商的方向转型升级,将中间渠道消除,直接让优秀的工厂与消费者衔接。

在泛娱乐化时代,内容营销的重要性不言而喻。多麦股份从今年起,投入重金打造了优麦互动平台。“这是公司基于微信和微博等主流社交网络平台的新媒体营销业务,内容涉及美食、购物、休闲、娱乐、生活服务等,形成多个能够为客户提供个性、有效、精准广告投放的媒体渠道。”徐俊说。

据了解,优麦互动目前已拥有5万微信资源,既有完全自主运营的自媒体公众号,也有整合资源的企业自媒体公号和大咖达人号,覆盖超过1亿用户,能满足不同行业、品牌的需求。

“广告变现我们现在已经在做了,多麦现在的自媒体业务也需要变现,接下来重点要做的就是泛娱乐的变现和电商的变现。新三板上市给了我们一个好的背书,进一步增强了公司的资本运作能力,多麦今年也投资了一些自媒体公司,对我们来说多了一块战略资源,对他们来说多了一块变现能力。”徐俊说。

创业12年,徐俊操盘过的项目近20个,成立仅6年的多麦还是一家年轻充满活力的公司,现在的徐俊更像一个掌控者、投资者和资源整合者。虽然旗下的业务板块跨度不小,但他很有信心打造自己的生态圈。而对于帮他掘到第一桶金、现在已经成为业余爱好的域名投资,徐俊认为它可以让他不断接触互联网行业中的各种人。“在这个行业,要做一个大项目之前,肯定先买域名商标。一个领域火起来之前,也必然伴随相关域名需求量的增加。对域名领域的长期观察,可以让我知道互联网行业下一个风口在哪。”


对话


Q=城市周刊

A=徐俊


Q:成为一名成功的创业者,需要具备哪些特质?

A:充满使命感,做重大决定时非常谨慎,要有宁愿做百分之百的准备,也不要出现百分之一疏忽的心态。首先要保证公司和项目的正常运作,为员工提供基本保障;然后是不忘初心,追逐梦想,百折而不挠。


Q:一家企业的领导者,应该具备哪些特质?

A:敏锐的洞察力和对风险的预判能力,为公司掌好舵,有所为也有所不为。首先要保证公司能够活下去;也要大胆尝试,谨慎决策,面对新的机遇要敢于去尝试,同时准备好备选方案和退路。


Q:多麦集团涉足诸多的跨界业务,你是怎样把它们整合起来的?

A:多麦集团从一开始4.cn金名网的域名业务,到多麦电商营销平台、海蜜内容电商和今年重点发力的自媒体公众号业务,的确是一直在跨界,但是又都有其相似点,就是围绕新零售提供各种营销服务。虽然各个业务都是在跨界,但是用营销的玩法进行了整合。


Q:你觉得互联网广告行业的下一个风口在哪里?

A:下一个风口在于将线上和线下、传统媒体和新媒体、移动互联网和社会化新媒体、KOL网红、大IP等渠道资源进行整合,实现跨界共赢合作。



图文编辑 |吴宛青

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