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推荐 :如何让数据变现

今天的这篇长文,来自于《计算广告》的作者刘鹏。作为中国数据变现和精准营销领军人物,刘鹏的《计算广告》已经成为多家公司数据和商业化部门教材。他本人曾在微软、雅虎、360等公司任职,在工作中通过数据驱动方法实现产品收入增长过10亿。

长文开始之前,先向大家预告一下:


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互联网变现和计算广告

作者:刘鹏


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什么是互联网思维?


什么是互联网思维呢?针对中国市场,我总结了三个点:

 

第一:不要脸

现在大多数互联网产品的营销方式和产品点是无底线迎合用户的状态。特别是在面对比较年轻用户的时候,各个互联网公司在产品的文案上、产品的营销点上都是非常出格的,是跪舔用户的状态。

 

第二:不要命

互联网有一种工作方式叫996——9点工作到9点,每周工作6天。这在很多创业公司和大的公司都是广泛存在的。为什么互联网的人能够这样疯狂的工作?关键的一点是全员持股。硅谷最核心的一个发明就是告诉大家,这企业是你们都有份的,硅谷的全员持股是比所有的技术创新都重要。

 

第三:不要钱

互联网上最核心的商业模式是免费倾销加后向变现。嘀嘀、快的的模式不客气的讲就是倾销,但不是每一个企业倾销完了都能够活下来或长大。企业在用倾销的方式获得了市场占有率以后,就要大量用到后向变现的方式,把免费产品获得无形资产变现。比较常见的两种资产包括:流量、数据。

免费的流量和数据如何变成钱?它涉及到很多复杂的产品技术。


第一:商业模式探索

所有免费用户产品在做到一定量以后都会面临这样一个词:商业化。这是一个很大的领域,跟商业化相关的问题也很多。

 

第二:流量变现

 

第三: 数据变现

通过免费的用户产品,积累了一些用户行为或者其他相关数据,这些数据怎么变成钱?近些年来大家发现数据变现的能力在某种意义上还要强过流量变现的能力。数据怎么变现?这里我建议大家先不要去看大数据领域的东西,而应先好好学习广告的模式,因为数据的变现、数据的交易、数据隐私保护的边界在广告领域得到了充分的研究和工业界实战。

 

第四:商业产品的建设和运营

一个公司有广告,有游戏联运,也有返利购买,他们之间是不是有内在的联系?其实他们都是泛广告产品,背后的商业逻辑基本是一致的,应该共用某些产品和技术平台去实现一个公司整体的商业化战略。


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大数据与计算广告的关系


“大数据”这个词并不是来自于学术界,也并不是来自于纯粹的工业界,而是咨询公司提出来的。

 

 我们关注的大数据主要是行为数据,它跟交易数据有区别:交易数据指业务实施过程中不得不记的数据,比如说存取款、利息,这些数据你不记的话业务没法开展;但是行为数据是可记可不记的数据,比如说网站浏览日志。互联网企业一开始也不是想到要记这些数据,因为服务器自然而然的记下来了,后来他就想能不能为变现带来一点作用,于是就开始挖掘这些数据。


上面这个图讲的是大数据问题的特点。

 

A类问题是典型的大数据问题。典型的大数据问题是所谓的个性化问题,其中广告就是一个个性化问题:我们要对每一个用户描述其行为特征和个性偏好。如果采样到一百万人,你能影响的广告效果和空间的那部分人群就变成了一百万人。

 

C类问题是数据可以采样的问题,而如果数据可以采样,就不是大数据问题。比如说要统计某个产品在各个省的用户占比,显然是先对用户数据采样,。这类问题的特点是稀疏的采样数据,计算的基本不变,因此这不是大数据问题。


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数据是怎么变现的?

再来看看数据是怎么变现的。


左边这个广告位投放的吉列剃须刀的广告,这个广告位卖一万块钱,这是流量价值。由于吉列是主要面向男性用户的广告主,只给男性用户投吉列广告,省出来的用户都是女性用户,可以再找一个化妆品的广告投给女性用户,并向每个广告主各收六千块钱。对媒体来说,投入产出比提高了,收到了一万两千块钱。

 

特别需要强调的是,多出来的两千块钱是什么,就是数据变现的价值。你知道了每一个人是男是女,在原来一万块钱基础上可以凭空多挣两千块钱。仅仅知道一个性别就可以多挣两千,你要知道更多这个人的信息和购物偏好,显然可以挣更多的钱,这些钱就是数据变现带来的钱。


广告的规模化营收有多大?北美2013年在线广告总收入是四百亿美金,中国2013年是一千亿人民币,去年达到一千五百亿人民币。中国从07年到2013年在线广告涨了10倍,从17亿美金涨到180亿美金。相对比的电视广告增长了一倍。在线广告是一个发展及其迅速的市场,它的季度复合增长率都达到两位数。并且这个增长速度现在没有变慢,而是在变快,这是因为移动互联带来了大量的新的机会。

 

传统广告主要做Brand Awareness,即品牌广告,是为了带动长期的利润率和离线的转化率,他希望你记住这个品牌,将来选择它的可能性变大,可承担的利润空间也会变大。可是互联网广告除了能做这种广告,还创造了一种崭新的市场---效果广告市场。

 

广告的过程很简单:广告展示出来后,如果用户对它发生兴趣,可能就会发生一次点击,然后他在会在落地页上进行更复杂的操作,如果想要这个东西,就会进一步到转化页下单。点击的过程是发生在媒体上的,转化的过程是发生在广告主站内。点击和转化两个量发生在不同的媒体,这带来了一个有意思的分工:点击率和一次点击平均带来的收益。这两个量的分解,决定了在线广告很多有意思的付费模式。



CPT广告,即按照时间来付费的广告模式它是从线下广告直接演化而来的。CPT作为主流存在的时间并不长,很快进化到展示量合约的模式。

 

展示量和约广告:这就是前面讲到的数据变现的模式——把流量分成男女两部分分别收买。但这产生了新的问题。你说你的流量一半是男的,一半是女的,这可不一定,比如说一个汽车网站,九成都是男性,只有一成女性,因此广告主会要求一个量的保证。这种加入了展示量保证的合约,是广告领域第一个里程碑式的变革:售卖的标的已经变成人群了,不再是广告位了,广告位只是一个载体。

 

精准定向广告:展示量合约广告,如果用特别精细的数据来变现,人群的变现价值就会变得很高。比如母婴人群,我们定义女性里面孩子在负一岁到正二岁之间的女性用户为目标人群,那这个人群的变现价值就很高了,因为她们往往呈现出全天侯且非理性的购物状态,因此这部分人群单价可能比正常人要高三四倍,我希望把她们单拿出来单独售卖。可是单拿出来有个问题:这部分人的量很少,这有两重原因,首先是确实量就不多,其次是我通过数据能发现的更少。这个小人群如果单签一个保量合同,会发现由于量不稳定,合同很难执行。还有一种情形是搜索广告,搜索广告的标的物是关键字,有的次三个月可能才有一次搜索,保量是行不通的。

 

竞价广告:上述的这种状况催生了一种新的售卖模式,就是广告产品上另一个里程碑式变化:竞价广告。竞价的本质是把定价权交给需求方,而原来的定价权是在供给方的。竞价的方式是每个人说这个东西你出多少钱,谁出的钱高就给谁。我不需要跟你约定你拿不拿得到,你自己出价,拿到算你的。这样就把整个市场盘活了,大量的中小企业主开始进入。

 

继续发展下去,市场上又产生了实时竞价广告,或者叫做程序化交易。它的本质还是希望更多的数据进入到市场中,这里不再做详述。

 

总的来说,如果你要想了解数据的变现和数据的交易,了解计算广告是一个必不可少的环节,甚至说是最重要的环节。数据的变现和交易都是有市场基础的,并且有它的价值所在,但是数据交易本身有很多问题,有的是在广告市场里已经得到了验证和解决的,有的是我们在广告市场发现问题但没有解决的,还有一些要顾及到隐私问题。


看到这里,如果你对互联网变现及计算广告仍有兴趣,就不要错过刘鹏老师接下来的直播课程啦~


直播课程:互联网数据的财富秘密

分享人:刘鹏(数据驱动专家)

时间:1月12日 20:00-21:00


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