程序猿

换着花样说食物的故事,每日优鲜有什么「套路」?

02-01 21:45 首页 SocialBeta

春节将至,购买年货是当下许多消费者的刚需,而各大电商品牌也各自使出了浑身解数抢夺受众的注意力,打温情牌的暖心视频、价格战层出不穷……而近期每日优鲜的年货节推广,却不落窠臼地从另一个角度做传播,在内容、传播上都颇具亮点,首先让我们看看这支视频广告:

从三段视频内容上看,每日优鲜打破以往打温情牌的方式,在三个故事上分别设置了冲突和转折:食物虽然平平无奇,但是却被赋予了新的故事特色和情感链接:车厘子衡量人际关系的标尺,是两人爱情的牵线桥梁;清蒸黄花鱼是两代人之间的情感回忆,也是一位母亲在向下一代人传递爱的方式;一碗饭不是普通的一碗饭,而是妻子对丈夫的喜怒嗔凝……这些家常味背后不寻常的记忆也在强调每日优鲜的品牌主张:「每日优鲜,为爱优选,家常不寻常。」每日优鲜以食物为主角,去传递食物的故事,刻画食物背后酸甜苦辣的生活,这些关于食物的点滴塑造了每个人内心的独家回忆。

据了解,目前每日优鲜平台上 70% 以上的用户是女性,其中 80%-90% 是上班族、超过一半有孩子,每日优鲜最典型的用户画像是「上班族妈妈」。不仅如此,在当下的中国家庭中,母亲或者妻子在家庭中掌握着较大的消费决策权,这部分群体是健康和食品安全和品质高敏感的人群。每日优鲜此次的传播围绕也是这个群体展开。在此次的广告短片中,不论是爱吃车厘子的职场女主角、喂孩子清蒸黄鱼的母亲以及给丈夫留饭的妻子,虽然她们代表了不同年龄阶段的女性,但是其共同特征都是对食品具有高品质的需求,广告片的故事在剧情的趣味性之外,也引起了相当大一部分女性群体的共鸣。

用低价特价展开团购促销、强调食材新鲜优质或者送达时间短是日常生鲜电商类品牌在品牌推广中常见的方式,它们更强调产品诉求。每日优鲜在此次传播中抓准了品牌女性受众群体的特征洞察,这群职场女独立、个性鲜明、消费力强、热爱生活、兴趣爱好丰富;喜欢在社交网络上分享和传播趣事,对新鲜事物保持好奇心和热情;这群人并非价格敏感型人群。每日优鲜在此次的传播推广中则用不落俗套的视频和内容和多圈层的社交媒体 KOL 传播去打动受众内心,加深其品牌认知度,想打造上班族妈妈「小菜场」的品牌形象。

品牌广告宣传片之外,每日优鲜还找来了其他社交媒体 KOL 以不同的角度去传播此次推广中的产品内容。作家 @仲尼 Johnny 在微博上一直以记录都市男女两性故事受到关注。每日优鲜和 @仲尼 Johnny 联合推出了一支创意视频,内容幽默同样具有反转的特色,在社交媒体上引起较多反响,不禁赞叹「广告拍得精彩」。

每日优鲜不仅和 @仲尼 Johnny 合作的创意广告视频,还和生活方式短视频 KOL @罐头视频 合作推出趣味车厘子食谱,介绍了三款具有特色的车厘子创意做法。美食视频、创意料理视频一直是众多女性在社交媒体上经常消费的短视频类内容,每日优鲜以原生合作的方式与垂直类的 KOL 合作也让品牌沟通更加深入自然。

不仅如此,知名搞笑幽默博主 @毒角SHOW 在今天也发布了以黄花鱼为主角的视频。@毒角SHOW 在微博上一直以轻松幽默的视频内容方式与外国人互动,关注社会热点,在海外弘扬中华文化。这次在和每日优鲜合作的原生视频内容中,做了一个「餐厅实验」,让厨师们给美国养老院的华侨们品尝家乡的味道——清蒸黄花鱼,让这些老人们纷纷怀念起家乡的味道,让现场许多老人留下思乡的泪水。@毒角SHOW 微博发布在一小时之内就登上热搜话题榜,这种真实不做作的内容从「家乡的味道」这个维度传递每日优鲜的品牌理念。在观看了以上几个风格迥异却各有亮点的「广告」之外,也让不禁人期待后续还会有怎样精彩的「广告番外篇」内容。

每日优鲜在社交媒体的传播推广上各有侧重点,其在微信上了找来独立鱼电影、粥悦悦等博主分别从各自的内容角度切入,在文末无缝插入广告内容,使得品牌在用户心中记忆度更高。而在微博上,英国报姐等大号也纷纷推出趣味微博内容。多点化的社交媒体布局让每日优鲜在此次传播中既能覆盖更广的人群,却始终围绕核心受众群体进行深入沟通,做到点面结合。你能从不同的 KOL 内容中看出品牌的社交媒体投放是对女性用户进行深度剖析和分圈层定位之后进行精准投放的。

在视频内容的传播、原生内容的社交媒体投放之外,每日优鲜还非常开放多元地与咪蒙、回忆专用小马甲、Alex 大叔等 12 个 KOL 合作,让这些 KOL 为品牌创作个性化原生内容,还和他们共创特别的食材礼包,真正发挥 KOL 的影响力和创造力。此外,这些 KOL 在个性化定制的传播内容中还设置了食材礼包购买链路,真正把大号们的流量更落到实际地转化为销量,真正做到「品效合一」。

恰逢中国传统节日春节即将到来,每日优鲜在这个时间点做「家常不寻常」这一波传播也想希望更多人用这些寻常的家味为自己的家人爱人带去爱与关怀,这也符合了中国人一如既往重视家庭的观念。目前从每日优鲜已经推出的视频内容、核心创意、媒介传播中已经让我们看到这个品牌在传播上推陈出新、势不可挡的架势。相信通过此次传播,每日优鲜不论是在品牌曝光、品牌认知度乃至平台销量上都会有很大的提升,这背后离不开平台本身优质的服务和一个好的品牌故事。而我们对接下来品牌如何持续和受众人群产生链接,进而激发真正的情感联结更表示好奇和期待。


精彩推荐

点击图片阅读原文



首页 - SocialBeta 的更多文章: