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频频被“怼”的携程:竞价排名是罪魁祸首吗?

04-17 11:29 首页 三联生活周刊

从去年下半年到今年年后,国内在线旅游行业负面新闻不断,其中行业老大携程成为了最常被拉出来点名批判的对象。

去年10月,知名演员韩雪在新浪微博发文称,自己曾经多次发现,并手动取消隐藏在订票信息下的“预选保险框”。然而,百密一疏。她心碎地发现自己最后依然被套路了。根据韩雪曝光的截图,携程除了收取正常的机票价格和机场建设费以外,还强行加入了38元的酒店优惠劵。随后,携程发布声明,表示携程机票产品已经做了紧急整改,推出了“普通预订”窗口,客户可随时勾选取消。

今年2月,深圳市民王女士通过携程网站预订了突尼斯旅行套餐。后王女士致电携程,希望能取消这一订单,携程客服以机票已经出票为由不予取消,并称如果要取消,就要收取2人18524元(每张9262元)机票费作为退票费。后来王女士从航空公司得知,每张机票价格仅为6415元(退票不收税费)。携程公然收取每张9262元退票费,相当于多收了42%的票价。即使在3月8日被深圳市消委会约谈后,携程方面仍强势回应称“我司不存在相关问题”,而且退费标准由航司制定,携程仅是代为收取。直到3月30日,携程CEO孙洁才携公司高管出现在深圳市消费者委员会的沟通会上,为退票费高于机票价格事件鞠躬致歉。

但公司CEO亲自道歉也没能让情况变得更好。4月3日,知名媒体人王志安发微博称,他在携程上订了一间被标注为“五星/豪华”的酒店,入住后发现该酒店的服务水平并不达标,甚至连快捷酒店都不如,并对携程的业务模式提出了质疑。

这一连串负面新闻,再加上之前被曝光的携程幼儿园虐童事件,携程的品牌形象受到了很大的冲击。

事实上,对于这些在线旅游网站的相关曝光早就屡见不鲜了,捆绑搭售与天价退票费这些都是之前互联网中介平台吃差价模式的老套路,而这次被王志安拉出来批判的则是“竞价排名”的商业模式。早在2015年,央视就曾经报道过相关事件,他们当时预定的一家位于西湖风景区的三星级酒店被发现与事实存在较大出入。央视称,要成为携程的金牌酒店,双方要签订《合作伙伴备忘录》和附加协议。网上的排名高低则要看谁给携程的佣金更高,而这就变相促成了携程网控制下的竞价排名。

虽然王志安在微博中将竞价排名描述为“臭名昭著”,但它却是全世界很多有搜索功能网站的收入来源。客户通过给平台方缴纳更高的费用以换取更好的展示排名,这其实是全球通用的商业规则。2016年,苹果应用商店也引入竞价排名机制,在App Store搜索中加入了广告。当然,没有用户会喜欢广告,所以这需要企业在其中做很多工作,而不是一味地利益最大化。比如谷歌的竞价排名模式没有受到很大苛责的原因在于他们引入了“广告质量得分”这一考虑因素,而不是单纯地只看谁出的价钱高。这能让出现在搜索结果中的广告不那么令人厌烦,甚至还比较有用。

对此,携程方面并未正面回应,他们只是在官方回应中称自己“还存在改进空间”。而携程CFO王肖璠在前两天参加博鳌论坛时则表示,携程的排序主要依据复杂的算法,会从供应商和客户的角度综合考虑,其中客人对酒店的评价在体系中是非常重要的权衡指标。而他们不会采取竞价排名的方式。

但这种说法恐怕难以令人信服。从盈利手段上说,作为国内OTA(在线旅行机构Online Travel Agents)的代表,携程和国外的Booking、阿里旗下的飞猪等国内外平台并无二致,大家的主要收入来源都是抽取佣金。比如Booking就在“新手指南”中写明了:Booking.com采取佣金模式与住宿伙伴进行合作,将根据一定比例对每笔订单收取佣金。据相关人士透露,这笔佣金的比例可能占12%-15%,但是为了获得更好的排名,某些酒店愿意支付的佣金甚至会高于20%。Booking自己就有一个“曝光率提升助手”,其中明确写道“您可以提高贵住宿在特定入住高峰期、高空房率或高取消率期间的网站搜索排名”;而只要使用他们提供的工具并支付相应调整后的佣金,商家们就可以看到预计会增加的浏览量。

显然,这样的做法是业界共识,携程又怎么会是例外呢?只不过Booking作为一家主要活跃在欧美地区的平台,更加公开地显示了所有这些信息;同时,他们在用户评分、售后服务等方面做得更加周全,比如他们的用户评分就有五项。这样的“坦诚”也许要比一味的遮掩更令人放心。作为对比,你很难在国内这些平台的网站上找到这些信息。

尽管这样的负面新闻层出不穷,但仍然无法撼动携程的地位,根本原因就是,国内的在线旅游市场早已是携程一家独大的局面了。2015年5月,携程收购美国在线旅游巨头Expedia所持有的艺龙股份,成为艺龙大股东;同年10月,携程通过股份置换取代百度成为去哪儿的大股东。曾经的三足鼎立只剩下一个“携程系”。根据Analysys易观去年第三季度的数据显示,携程+去哪儿两个平台就占据了52.79%的市场份额,再加上艺龙等携程系产品,整个携程系拿下了超过55%的在线旅游市场份额,市场地位毫无疑问是统治性的。4月3日,携程宣布旗下的携程专车正式获得天津市交通委颁发的《网络预约出租汽车线上服务能力认定》,这也意味着,携程专车拿到了“网约车牌照”。在旅游市场之外,他们已经开始向出行领域大举进军了。 

唯一能给他们形成一点威胁的是阿里旗下的飞猪旅行,因为背靠大树,他们的市场份额大概维持在15%左右。但从商业模式、服务质量与用户体验上来讲,双方并无本质区别。4月7日晚,知名学者于建嵘在微博发消息称,他在飞猪预订了位于长沙南站周边的酒店,却发现实际入住酒店与预订酒店不符,在与酒店方沟通问题时还遇到了人身威胁。对此,飞猪于4月8日上午回复媒体称,已致电于先生诚挚道歉,并对涉事酒店做下线处理。对于位置标注错误、酒店名实不符问题,正在进行技术修正与资质排查,将做严格处理,对问题服务商绝不姑息。

老调重弹一次又一次,最好的解决问题之道好像还是大V们的公开声讨。现在去携程上查询王志安入住的那家纽宾凯酒店,它已经从“豪华级”降为了“高档级”,不过下面还是标明了它是“此商区高档型酒店人气第1名”。

对于携程和飞猪这样的在线旅游平台来说,以抽取佣金的手段作为商业盈利手段在本质上无可厚非,否则他们很难生存下去;甚至竞价排名如果能在一个管理严格、信息透明、服务周全的环境下实施,也未尝不可。谷歌和百度的例子早已告诉我们,同一种商业模式在不同的商业环境下运行的结果可能会很不一样。

目前国内的这种现状背后体现了一个让用户无可奈何的局面。一方面,互联网公司们在成为了足够大的平台之后,就缺少了足够的动力去进行内容审核,只要事情没闹大就得过且过;另一方面,普通用户则缺少维权手段,只能被耗在客服渠道的拉拉扯扯中,上网吐槽再寻求大V转发成了可能的最有效途径。本来能用更好的服务把钱赚了,但却选择利用自己信息不对称的优势刻意误导用户,最终的结果往往都是普通用户的利益和诉求被漠视。

所以最后我们要问的是,在这种权力不对等的局面下,除了像等待青天大老爷一样等待被坑的大V出现施以援手之外,我们能不能促使这些平台方严格他们的管理、完善他们的服务、让信息变得更透明?而在发生了纠纷之后,我们又能否找到一个更加有效的方式,让普通人的权益更好地被保护?如果这些问题仍然解决不了,那王志安和于建嵘的遭遇只会继续发生。

(图片来自网络)


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