程序猿

深度解读2016中国最成功的新开商业项目——上海七宝万科广场

前言


2016年11月19日,上海七宝万科广场正式开业。这座体量规模达24万平米的区域型购物中心,是万科在上海的第一个广场系产品,受关注程度自然不言而喻。市场人士对于宇宙第一大住宅开发商,在全球城市定位的上海,能否做出令人惊艳的商业作品,真是捏了一把汗。毕竟,万科的商业地产基因注入,还是最近几年的事情。


事实上,七宝万科广场自拿地到开业,一晃十年已过。


经过最近四年的紧张筹备,它在开业当日的数据至少令人欣慰:客流量26万人次、累计会员数量3万+、签约率94.42%、开业率85.16%。而开业一个多月以来,日均客流量5-6万人次、双休日客流量10万+的数据,也初步表明七宝万科广场的经营已经迎来一个好的开端。


那么,上海七宝万科广场的产品和经营究竟有何特色,对于已在电商冲击中,战战兢兢度过数年寒冬的实体商业带来哪些启示?带着这样的疑问,笔者在元旦过后,也就是七宝万科广场正式开业后的约两个月,走访了现场,并记录下自己的思考,以便与业界各位朋友进行交流。


1


挖掘区域人口潜力,利用外部交通区位优势

发展规模心中有数


地产界有句名言:“地段,地段,还是地段。”大型商业地产前期策划和定位,尤其能为这一观点提供注解。如何理解你手中的地块,人口和交通是两个必不可少的外部变量,因为它们决定了你的主要客群是谁,以何种方式到达这里。


对于七宝万科广场来说,开发者对这一地块和区域的研究深度把握,应该说占了先入者的优势。其实,道理很简单,万科进入上海的第一站就在七宝镇。经过10多年发展,万科对七宝及周边区域的人口结构和城市规划的了解程度,显然比任何一家开发商都要透彻。


以人口为例,根据统计,七宝万科广场五公里范围的辐射人口达到约110万人。同时,依托万科上海的现有业主,约2万户作为商业潜在消费人口。正是有这样的人口基数作为底气,才能支撑七宝万科广场24万建筑面积的体量。



七宝万科广场五公里辐射圈的人口


万科上海家庭数


事实上,在七宝万科广场的物业发展定位上,万科内部原有定位是“10万平米商场+2幢写字楼”,通过写字楼的销售回现来满足持有商业的财务目标。然而,管理层意识到虹桥商务区数量庞大的写字楼开发规划之后,加上上述消费人口基数的支撑,以及商业开发运营专业人士建议,才有了24万纯商业开发体量决策。


此外,地铁上盖的标签,让七宝万科广场拥有更为便利的客流输送渠道,扩大了客流辐射能力。其中,9号线日均客流量95万人次左右,七宝站位于9号线的中段,便于吸收城郊和市区两个方向的客流。



七宝万科广场与地铁线


2


客户细分,消费需求分层

保证建筑功能空间落位紧凑有序


七宝万科广场的定位是全家人一站式娱乐消费综合体,核心理念提炼为“为家而建”。不过,从现场不同楼层的业态来看,开发者按照消费需求和目的的不同,对潜在客户进行了进一步细分,并按楼层进行适当集中。

地下一层(B1),以快餐、小吃类等大众餐饮为核心业态,搭配超市等便利店作为补充。仔细体会不难发现,该层明显带有传统地铁商业痕迹。B1层通过两个接口与地铁相连,地铁通勤客是其重要的消费客群。很明显,便利性、多选择、高性价成为吸引此类客群的重要砝码。



地上一层和二层(L1和L2),以时尚零售商铺为主,穿插小部分餐饮店铺。这两层的细分客群以年轻时尚消费者为主。在这两层中,大型服装集合店,如优衣库、ZARA、SPAO等,苹果消费商店,以较大体量的空间,为整个区域层面的消费特征定调。




地上三层和四层(L3、L4和L5),以亲子和家庭消费娱乐为主,配以部分大型餐饮。这两层则是真正落实家庭消费概念的载体所在。亲子和教育业态,以及家庭娱乐业态将在下节详述,而餐饮业态在这两层主要体现休闲和聚会,偏向正餐类型,与家庭消费紧密相连,如彩泥.云南菜、一茶一坐、巡湘记、新旺茶餐厅、天辣等。



3


顺应商业经营趋势

提高餐饮、亲子和娱乐体验业态比例


近几年,大量实体商业因电商冲击而大幅收缩。其中,百货、3C以及服饰等传统型、标准化高的业态受到负面影响较大。在2012-2013年间,七宝万科广场的开发决策者就意识到这一问题,从而坚决撤销了百货业态,并从体验性出发,提升了餐饮、亲子和娱乐等业态比例。


以餐饮为例。在七宝万科广场中,B1-L5共六层经营面积。在B1和L5两层中,餐饮业态比例明显超过50%。而在L3和L4两层,餐饮业态进行有效穿插,餐饮业态比例约有20%。



以餐饮为主要业态的B1和L5两层


在L3层,覆盖全龄段的亲子和教育业态成为核心业态。其中,玩具反斗城的商品品种千余种,足以吸引不同年龄段儿童的目光;MELAND的嗨ball球池、欢乐水世界、超级迷宫、主题乐园等四大分区,则为儿童提供足够的游戏空间。此外,包括巧虎、乐宁教育等儿童教育业态的加入,有力增强了客流的吸附能力。

L3亲子业态品牌



在L4层,以家庭娱乐为核心业态,引入了大鲁阁作为主力店,涵盖保龄球、镭射对战、台球、飞镖在内的众多项目。



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商业界面多彩化和流线型处理

增强室内建筑空间亲和力


开发者通过建筑外形和色彩的应用,对人的视觉和触觉感官产生刺激,形成第一印象的过程,在商业建筑中显得非常重要。走在七宝万科广场,很多人都会产生一种舒适温暖的感觉。这种感觉就有赖于策划和设计人员的精心组织。


在色彩方面,典型的暗红和青绿,在小型中庭空间用以区分不同的区域。同时为购物中心内部提供色彩变化。乐聚广场和中心广场的中庭空间,则以素雅色彩为主,乐聚广场的垂直面还点缀以红绿彩色魔盒,营造出活泼跳脱的轻松消费氛围。


色彩应用的另一个层面在于灯光。无论是彩虹广场的彩色楼梯,还是连廊上方的彩灯,都为整个广场内部氛围营造增添了炫目和华丽色彩。


至于室内空间造型,七宝万科广场的流线型让人过目不忘,给消费者提供了一种柔美亲和的体验空间。这一特性在乐聚广场和中心广场两个核心中庭空间上得到了淋漓尽致的反映。垂直层面的波浪和圆弧造型,在空阔的中庭中,显得尤为突出,视线多点引导作用更为突出。乐聚广场中间,GODIVA突出的半岛造型,突破了广场空间的规整,给人一种小小的惊喜。



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以中庭为核心,进行聚合式水平交通组织

提升人气水平


七宝万科广场的十字形水平动线,已多次被参观过的行业市场专家所称赞。它以简单的几何构图,完成了客户合理引导和品牌充分展示的双重功能。


以地上一层(L1)为例。在一层的总平面示意图中,有四个广场分布:节日广场、老街广场、乐聚广场和中心广场,前两者位于室外,后两者位于室内。在笔者看来,室内空间的乐聚广场和中心广场才是万科广场水平交通组织的焦点所在。


其中,中心广场是十字动线的交叉点。有意思的是,十字的四个端点分别对应外部道路的拐弯处,也是外部人行客流的汇集点。这应该不是一种巧合,或许正体现了设计者的细心之处。


不过,设计者或许出于规划控制要求,舍弃地铁出口的直接连接,改为通过节日广场汇集外部客流的做法,也不失为一种大胆的策略。不过,地下一层(B1)通过两个地铁连接口进行客流对接,在一定程度上弥补了一层客流的流失。


另外,内部乐聚广场和中心广场的设置,成为客流集散之地,同时也极大增加内部店铺的展示面,这不能不说对商家需求的把握确实到位。地上二层至五层(L2-L5),上述两个广场的中庭空间,对增加商家展示面和层次感起到了至关重要的作用。

鉴于地下一层(B1)的水平动线与地上空间略有不同,在此另作说明。 B1层客流主动线呈断头十字,与外部有三个客流接口,除了两个地铁口外,另一个接口通过下沉式小空间与一层假日广场相连,起到客流分散功能。


三个接口汇流处,分别设置大型主力店,如BLT精品超市、大食代等。三个接口客流向内行进,在中心小广场形成客流交叉。此处作为视觉焦点,设计人员考虑了顶部彩灯进行强化,并在灯下安排了依柱而设的休息座。



6


垂直交通设施布局以便利性为基础

重在引导客流均衡性分散


如果说水平交通组织以聚合客流、制造人气为主要目标,那么垂直交通组织则需要合理解决客流在各层之间的分散和平衡问题。在七宝万科广场,垂直交通的特征可以最典型的2层电梯厅和扶梯作一说明。


稍作观察不难发现,扶梯主要分布在人流主动线的十字通道上,而且相邻扶梯之间的距离大致相当(约为50米左右),既为消费者提供了便利,也为商场内的大客流及时疏散提供了保障。另外,笔者也注意到,各层扶梯的位置基本固定,从而减少消费者方位识别难度。




7


外部客流接口空间设计强化视觉吸引力

内部导视系统重在细节


七宝万科广场与外部客流的接口空间主要有地面节日广场和老街广场,以及地下一层的两个地铁接口空间。


地面接口中,节日广场作为商场客流主入口,视角吸引力主要通过鲜明的外立面风格来塑造。

“巨蛋”型的总体造型横亘于地铁9号线和七宝老街之间,标识性凸显。而从七莘路和漕宝路的十字路口看过去,正面熠熠生辉的紫色“雷锋帽“和七巧板式的万科标识,很容易一下抓住路人的眼球。


当然,笔者猜测,紫色的运用或许正是“高贵”和“紫气东来”的象征。


在节日广场有两个下沉式的入口,以玻璃围挡突出地面,意在增加标志性,用以分流客群。地下一层与9号线的接口,以阶梯广场的形式,形成室外空间,作为过渡地带。在此过渡空间内,可实现公共展示和餐饮业态外摆功能,充分发挥空间的使用效率。


至于商场内部的导视系统,除了常规导视标牌之外,最能体现万科广场细节的是停车场和卫生间的指向标识。在1500个车位中,如何快速找到自己的停车位,显然是一个商场消费者必然要面临的问题。万科广场的停车场区位示意图和地上更为明确的分区编码指示,是一个简单有效的方法。




8


市场营销功能前置

将营销元素实体化、建筑化、景观化


七宝万科广场开业虽然不久,但业界口碑传播却有目共睹。这离不开商场开发运营人员在前期市场营销方面的助力。尤其是室内建筑和景观空间的营销元素提炼,万科广场确有可圈可点之处。


比如,那株拔地而起的大树和树屋。说实话,它占用的经营空间和面积不少,采纳此种设计的决策者应该需要超前的商业眼光和超人的勇气。至少从现在来看,这株大树和树屋的设置,让七宝万科广场的唯一性得到体现,消费者在这样的商场游览的体验性无疑增加了独特性。何况树屋的展示功能也会带来一定的直接经济效应。


比如,那个可以看得见飞机的屋顶花园。笔者认为,它追随的是上海大悦城和K11等最新商业的艺术化趋势,从而希望为消费者提供一种全新体验。而高线花园集市和屋顶花园的引入,让屋顶既有花园景观,也能产生相应的经济效应。



比如,那个大名鼎鼎的老公寄存室。它其实是为商场男性会员提供的私有休闲空间。无疑,它为商场经营增添了服务亮点。


又比如,那场老少皆宜的恐龙秀。

再比如,那个造型独特的拱门连廊和随声而动的彩虹楼梯。



总而言之,七宝万科广场对于转型商业地产的万科而言,是一个具有示范意义的产品,也是业界当下值得学习的重要标杆。无论是地段选址、客户定位、业态布置,还是界面设计、流线组织、营销推广等,住宅行家万科交出的商业地产答卷让人惊喜,也给正处于低谷中的实体商业带来了一阵温暖的春风。


站在现在时点,笔者可以说,七宝万科广场已经建成,而且有了一个很好的开始。但是,同样可以说,在竞争激烈、变迁迅速的商业时代,七宝万科广场远未建成,毕竟,它的经营之路才刚刚开始



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