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《妖猫传》推手:我们这样「洗脑」

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▵电视剧《我的前半生》剧照


很多人都在讲,第五代导演现在是完全商业化了,但是在这些导演的作品里,你还是可以看到很多作者型的元素。




口述 ☞ 李宁

文 ✎ 马程

编辑 ✎ 张慧


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2017年是我们的收获之年,电视剧有《我的前半生》《白鹿原》和《如懿传》,电影从年初的《情圣》到暑期档的《悟空传》到国庆档的《羞羞的铁拳》再到贺岁档的《妖猫传》,总票房突破39亿。新丽电影可以说没有失手,抛开票房,口碑也都很不错,我们没有给华语电影拖后腿。


《妖猫传》的票房虽然不高,但是得到我身边几乎所有人的认可——非常美,非常棒,演员演得好,特效也棒,猫也可爱,有感动有温情,最终带领观众回到了一个内心的主题里。


我是电影发行界的“老炮儿”了,1999年从北京电影学院管理系毕业,一直从事电影发行工作。最开始在北京市电影公司新影联院线工作,2011年去万达参与筹备万达影视,2014年到五洲发行,2015年来到新丽传媒,主要负责新丽电影。


新丽电影总裁李宁


宣发电影我们总会想着打不同的品牌,可是《妖猫传》我们只需要抓住一点——陈凯歌导演。他坚持用实景拍摄,坚持用2D,保持电影最好的视觉效果。我们明知道靠后期特效,或者用3D上映会更赚钱,我们也讨论了很长时间,最终尊重了导演的想法。


那于投资者来说,首先要尊重我们合作的导演,给他足够的空间。很多人都在讲,第五代导演现在是完全商业化了,但是在这些导演的作品里,你还是可以看到很多作者型的元素。冯小刚的贺岁喜剧对社会的讽刺,张艺谋的《归来》、冯小刚的《芳华》,都是对一个时代的反思。陈凯歌导演也是如此,比如《搜索》,是对网络暴力的一次反思,在《妖猫传》里,也有他对大唐的盛景和人性的思考。


▵电影《搜索》剧照


陈导的作品还是业内和精英人士比较青睐,我们就和京东合作了圣诞的资源置换,也是考虑到面向更广泛的受众。这次合作准备了半年多,为了让海报不违和,两边的设计师和负责人开了无数次的会。平安夜当晚,从京东导入的观众高达上千万,这一次跨界营销的尝试是成功的。


网上很多人传这个片子斥巨资没有收回成本,其实最终的投资在两亿左右,在商业大片里,这个预算是中等的。片中取景的位于湖北襄阳的中国唐城不是出品方投资的,而是一个旅游景点,在节假日的时候会开放给普通观众,也开放给剧组做影视城,作为旅游景点已经火起来了。


▵电影《妖猫传》剧照


我们也不介意为唐城宣传,现在电影联动实景娱乐是大势所趋,这是在我们未来的蓝图中的,不过最近几年,我们仍然是一心一意做内容。

 

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我经历了中国电影从一年9个亿票房到2017年的559亿,这期间的变化非常大。中国电影市场出现了新的气象,就是内容为王。宣传和发行固然重要,但是观众的欣赏水平快速提高,影片的质量和口碑的传播,往往左右一部电影的命运。


新丽传媒董事长曹华益对文学剧本的要求非常高,他毕业于复旦大学新闻系,做图书出版文学研究出身,这也让他对剧本的把握和选择非常的精准,有独到的见解。


▵电视剧《白鹿原》剧照


我们达成共识,在电影业务上,不求快和多,而是出精品。我们很少发布片单,或是开发布会,这都是虚的。我手里一些项目,很多进入筹备阶段,又停掉了,或是签完合同又毁掉了,还要支付违约金,为什么?因为我们觉得不够好。


这两年我们出品了很多以小博大的“黑马”电影。我们在宣发上下了很大的功夫。我常说,宣发就是洗脑的过程。


电影表面上是B2C的,实际上是B2B2C,在出品方和观众之间,还有院线、分销商、媒体等。2017年初的《情圣》取得6.6亿票房,是谁都没有想到的。我们起用了新导演,演员也没有流量。对于这样一部“默默无闻”的电影,宣发就特别重要。


▵电影《情圣》剧照


2016年12月30日上映,我们18日就办了首映,找了很多业内的喜剧明星来站台。


然后大量开放点映,让媒体、影评人、电影爱好者都来看,帮助电影在线上线下的宣传,提高口碑。


2015年我们宣传《夏洛特烦恼》,第一次全国范围内大规模的路演,当时跑了30多个城市,可以说开启了“路演”的先河。这个形式后来成了业内电影宣传常态。因为这能在主要城市更好地制造话题、抓住观众,是“黑马”诞生的关键。


▵《夏洛特烦恼》主创及主演为宣传电影路演


当时电影在9月30日的国庆档上映,同档期还有徐峥的《港囧》、陆川的《九层妖塔》和丁晟的《解救吾先生》,我们从8月29日就开始全国跑,最开始没多少人知道沈腾是谁,他们都是演话剧的,虽然上过春晚,但是很多观众在现场见到真人才反应过来。


30日的时候依然没有爆发的迹象,但是第二天口碑爆发,排片量就上去了,我们硬杀出了一片天地。


到了2017年的《羞羞的铁拳》,开心麻花已经成了一个大众熟悉的品牌,一个IP,那我们主导宣发的时候,就是另外的思路,黑马有黑马的操作方法,白马也有白马的方法。这包括了口碑的维护、大量铺海报、全国路演、上映前的票补等,都是按照《悟空传》等商业大片的气势去做,最后的效果也很不错。


▵电影《羞羞的铁拳》剧照 (图片来源:视觉中国


归根结底,宣发可以为影片争取到好的档期,争取到第一波观众,但是影片能不能持续盈利,还是要看内容本身的质量。


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2017年的电影市场呈现了很多新的气象。


第一就是从大盘上看,我们的大市场有大的进步,559亿的票房比2016年同期增长了13.5%。同时有大量新的电影院出现,中国已经成为全世界银幕最多的国家。


第二,电影类型上,2017年的电影市场爆发出一个特点,口碑好的电影,有生命的电影,无论类型、国别、语种、选题、明星还是导演,观众的欣赏水平较以往有了突飞猛进,大家以前认为不会卖钱的电影可以卖钱了。


第三,市场的投资风险越来越大,总体成本上升,观众的欣赏水平提高,变得冷静。背后有无数资本涌入,一些新公司的跨界而来,风险已达到很高的程度。很多投资都是破纪录的。


《妖猫传》中展现唐朝极乐之宴的画面极为精美


第四,电子票务平台的普及。中国观影消费习惯的改变,影响了整个宣传营销格局。现在宣发一定是都在电商支持下,有时候觉得我们是为BAT打工的。


即使视频网站在全世界这么受欢迎,电影院仍然不可能被取代。现在实体商业中,唯一还有人的是餐饮、电影院、乐园。这是沉浸式消费的魅力。


作为内容创业者,我们更加意识到,只有创新,才能够打破现有的模式。电子票务平台的出现本身就是创新,但是它发展到一定瓶颈,又变成了一个传统,期待再一次的创新。





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