程序猿

左手直播,右手营销(上)

01-29 22:30 首页 唐晓涵

2016年被誉为中国直播元年,那一年公众号还在如火如荼引流变现,冒出一堆吸金大号,当时有很多人就意识到了直播的风口,放弃公众号,转战直播间,拿起麦克风,打开摄像头,画上妆容,成为直播,当了网红。

2016年网络视频用户达到5.14亿,手机视频用户4.4亿 、使用率67.1%,直播类平台用户增速250%。

其实,早在2015年直播届的投资额达23.7亿,增长率达300%,2017年这两年海量投资资金入场,直播平台多达数百个,华创证券预估,2020年直播行业市场规模将由2015年的120亿增长到1060亿;几乎所有的电商平台,社交媒体,app都做了直播频道,从个人秀场,到明星ip,到企业营销战场,“全民直播创业”的时代已经到来。

2017年我们看到了行业呈现百播大战局面,完全不亚于当年的团购业百团大战,网络视频内容在不断优化,“直播+” 内容竞争的时代已经全面到来,视频付费市场将迎来全面爆发。

某大学生网红直播两小时打赏收入30万,明星直播一小时卖口红一百多万,这些无不将直播推上了风口,做新媒体不关注直播,只埋头做公众号那可能out了,直播营销加速了传统营销模式的进化,也让移动营销更立体,更丰富,更多元,体验更直观。

直播并不新鲜,早期的电视购物便是雏形,直播营销是指在现场随着事件的发生、发展进程同时制作和播出节目的播出方式,该营销活动以直播平台为载体,达到企业获得品牌的提升或是销量的增长的目的。

我们把传统电视暂且定义为交易型电商,后来有了美丽说,蘑菇街等社区型电商,早在传统电商诸如淘宝天猫京东系之前,电视购物、杂志购物、邮件购物也是属于内容电商的类目,我们看今天的直播电商等等,本质上一样都是内容+交易的模式,只是媒介发生了变化。

所以,直播营销也是一种新型的信息传递媒介,一种新型的内容生产方式,是一个内容聚合平台,直播能让品牌更直接的和用户接触,互动,传递信息更鲜活,更方便实时互动,它比纯粹的图片文字和视频,语音传播更扁平化,体验更加真实,更能拉近人与人之间的距离,作为一种社交工具,也极大的解决了人的孤独感,在社交媒体找到存在感和归属感。

某种意义上,在当下的语境中直播营销就是一场事件营销。除了本身的广告效应,直播内容的新闻效应往往更明显,引爆性也更强。一个事件或者一个话题,相对而言,可以更轻松地进行传播和引起关注。

直播目前主要有哪些类型呢?我经常在一直播看杜子建吹水,他曾对各个直播平台这样评价:

“快手,脑残的天下,就是二次元的碉堡。映客就是在讲,老子很漂亮,快来看我,围观的人说让老子耍一下。斗鱼是干嘛的?色情的,让老子撸一下。花椒是什么?老子有钱,这是企业家玩的。一直播是什么?有水平有知识有阅历还能聊天吹水的!”

直播按照形式分为:秀场直播,游戏直播,体育直播,移动直播,活动直播。

其实,真正的直播不仅限于各大直播pp,斗鱼,虎牙,映客,花椒、一直播、yy等,很多专业的移动直播平台服务已经崛起。

直播按照形式分为:秀场直播,游戏直播,体育直播,移动直播,活动直播,秀场直播适合有才艺表演的年轻人,比如唱歌跳舞脱口秀,以前想成名参加电视选秀,去北漂当文艺青年,去地铁酒吧卖唱,现在呢?打开手机,开个直播间也许就红了,没有才艺,有个性敢于展现自己奇葩的一面也有机会。

游戏直播以虎牙,斗鱼为例,是游戏玩家的聚集地,可以看到游戏比赛的赛况,学习游戏战略,还可以打赏高级玩家,可以与玩游戏的人互动交友。

移动直播这两年很火爆,以映客快手为例,这种灵活度高,走到哪直播到哪,更注重个人的自由性,随着移动直播的技术成熟,智能手机和移动资费的下降,移动直播也成为很多行业直播的首选。

体育直播,适合实时体育赛事直播,以章鱼tv,直播吧为代表,可以观看最新的体育赛事,可以和主播互动,可以给给主播打气,送礼物,尤其是一些奥运赛事世界杯等大型体育赛直播,用户有时高达上千万。

活动直播主要是为企业大型活动准备的,比如发布会路演,在线教育,销售活动都很适合。

用直播的用户行为来看,社交互动是新媒体的核心竞争力,用户参与并主导内容成为趋势,直播 、综艺、 影视剧,正从1.0单向传播升级为2.0双向互动传播。

从用户付费行为来看,网络支付普及,付费会员独享或抢先看模式丰富,用户付费模式的认可度不断攀升。

在观看直播视频时,用户需要在一个特定的时间共同进入播放页面,但这其实是与互联网视频所倡扬的“随时随地性”,是背道而驰。但是,这种播出时间上的限制,也能够真正识别出并抓住这批具有忠诚度的精准目标人群。

关于直播市场的大环境来看,如今渠道过剩的市场环境下,竞争重点从争夺主播转向内容竞争,谁有优质内容,谁才是老大,各大平台根据受众需求,呈现不同内容侧重点,内容将更加精确细分,内容表现形式更加碎片化。

相较传统电视,互联网视频的一大优势就是能够满足用户更为多元的需求。不仅仅是单向的观看,还能一起发弹幕吐槽,喜欢谁就直接献花打赏,甚至还能动用民意的力量改变节目进程。这种互动的真实性和立体性,也只有在直播的时候能够完全展现。


在这个碎片化的时代里,在这个去中心化的语境下,人们在日常生活中的交集越来越少,尤其是情感层面的交流越来越浅。直播,这种带有仪式感的内容播出形式,能让一批具有相同志趣的人聚集在一起,聚焦在共同的爱好上,情绪相互感染,达成情感气氛上的高位时刻。如果品牌能在这种氛围下做到恰到好处的推波助澜,其营销效果一定也是四两拨千斤的。




如果你是内容创业者,该如何选择适合的直播平台呢?

首先要有差异化的优质内容、丰富的互动方式,其次是了解平台精准的推荐机制,优化付费内容品质,带来不同以往的新鲜体验。

对于要投放直播广告的品牌主而言,则更看重如何有效影响受众、如何放大媒介投放的品牌价值,以及覆盖率、到达率和转化率。

YouTube上最大内容制作商, 拥有全球5.5万内容创造者、3.8亿订阅用户、数万名网络偶像、覆盖几十亿粉丝 ,开创了MCN(Multi-Channel Network)多频网络播放平台模式,把力量单薄的PGC内容凝聚成一股强大的蓄力,实现了商业变现。

那么,谁将成为中国的youtube,直播巨头又会是哪一个呢?

在移动直播流行之前,直播已经在游戏和秀场等领域累积了大量用户基础,移动直播的兴起,让直播从室内走向了室外,呈现多种应用场景,甚至从国内走向国外,直播+旅行的结合,让我们看到了更多丰富多彩的世界,各色奇葩的人,直播不仅是一种娱乐表演,也是获取信息,社交互动,消耗时间的主要方式。


                                                   图片来源:网络

除了最早的游戏直播,现在直播和购物也在紧密结合,比如斗鱼的直播平台,则在走直播+电商的路线,鱼商,就是帮助入驻的主播能拥有一个像淘宝微店那样的电商变现渠道。

主播通过内容吸引粉丝,与用户互动,交流,还可以引流到店铺,转化为商品销售,实现变现,淘宝,聚美,唯品会等购物网站也都有了直播功能,相比最开始的像张大奕、雪梨从微博等平台引流到淘宝店铺,很多直播平台也构建了自己的电商体系,比如淘宝直播。

下篇预告:企业如何做直播营销,以及案例分析。


晓涵plus:一个有价值的新媒体学习交流社群




首页 - 唐晓涵 的更多文章: