程序猿

左手直播,右手营销(下)

01-30 22:30 首页 唐晓涵

玩直播,做营销,充分利用其随时随地,免费无固定门槛的移动思维,更重要的是营销思维,有人的地方就有营销,直播与营销不分家,直接挂钩,共同制造利益,已经有很多企业将产品植入直播,巧妙对接,通过各种手段和利益刺激,让粉丝边看直播边现场下单,特别是直播具有天然的拟人性,和主播聊天互动,分享产品和生活点滴,与用户形成密切的关系,在这样的氛围中,营销水到渠成。

有人说,在微信生态之下,未来的商业直播模式,一定是“公众号+直播+商城/官网”的标配形式,企业公众号独立直播间模式,即企业的直播系统搭建在自己的公众号上、与商城和官网融合在一起,以直播内容替代“图文音视”,并且不受任何第三方平台的控制和限制。

“图文音视”不再满足受众的视听需求,即时性、互动性、可视化的视频直播塑造消费场景的真实性,因而为消费者花最少的时间和心智成本获取到最真实的信息,图文音视后,第五大传播媒介:直播席卷内容领域。

首先,到底什么人在玩直播?

瑞信曾发布报告,今日网红曾进行调研,发现三分之二的主播网红低于26岁,一半以上受过大学教育,他们在app上直播最多的用途是聊天。

这些主播的性别构成上,百分之八十主播是女性,而用户中,女性比例仅占百分之二十,也就是说,看直播的用户百分之八十是男性,这些用户和女主播的进行交流,其中礼物打赏是最主要的社交方式,根据二八定律,百分之五的直播观众贡献了百分之七十的礼物打赏,而经常有听闻某土豪一言不合送“兰博基尼”,一女主播直播一次入账数十万,直播礼物打赏消费金额令人咋舌。

这些土豪都在哪呢?

据 TalkingData 的预测,只有百分之十一的用户来自一线城市,百分之三十四来自二线城市,百分之五十五来自三四线城市,对于大部分用户来说,直播可以让他们看到未曾触及到的世界和生活方式,打赏礼物只是这个世界的“入场券”。

网红直播虽有高收入,但是竞争激烈,市场需求巨大,于是催生了大量网红经纪公司,推手,孵化机构,包装网红,美容整形,互联网金融等网红产业链,通过网红经纪公司打造和包装其影响力,为企业和品牌带来广告效应,从策划,到包装,到内容,到管理,从广告合作,互推引流,到打通电商等后勤支持等一条龙产业化全方位服务。

直播与营销结合,有哪些行业案例可以借鉴?企业开展直播营销的姿势有哪些?

纵观行业,无非是即直播+发布会、直播+产品互动、直播+互动活动、直播+解密、直播+广告植入、直播+大佬访谈,以及直播+产品售卖几种主流形式。

比如直播+发布会已成为各大品牌抢夺人气、霸占流量、制造热点的营销法宝,特别是手机和汽车品牌居多。魅族MX6发布会,邀请了九大直播平台23位当红主播参与到新品发布会的直播中,仅2小时直播间观看总人次就超480万。

比如,线下产品体验+互动活动直播,小米则采用了一种别出心裁、甚至有些前卫的直播方式,为了展示手机强大的电池续航能力,厂商用一台 Mi Max 持续进行直播,直到把电池耗尽!这场直播持续了 19 小时。更让人咋舌的是,竟然有超过三千九百万的观众参与了这次直播。

手机淘宝“5.17 饿货节”期间,同道大叔、深夜发媸、一只鸡腿子、司文痞子等数百名KOL轮流进行了总计4 天的“花式吃外卖”直播。

比如,直播+访谈+明星,很多企业明星都曾采取此法,周鸿祎在黑马营十二期4课的黑马课堂直播,总围观人数突破150万,获109万花椒币打赏,稳居当日花椒榜首,吸引了1088个创业者报名。

罗振宇在映客上首次直播了《罗辑思维》节目录制,吸引了10万人同时在线观看,收获50多万映票。罗振宇在优酷、小米直播、斗鱼、映客和淘宝等平台同时直播拍卖个人藏书,起拍价2.55的《历代名篇选读(上、下)》以30260元的价格在优酷中拍出,其他九本也以1万元至几千元不等价格拍出。

刘涛在《欢乐颂》发布会中用映客直播,一度引发网络瘫痪,71万粉丝上线刷屏。2016年,超级女声也在芒果TV、花椒直播上长期进驻,为湖南卫视增加了大量用户。ELLE时尚网优酷自频道直播了采访当红小生李易峰的全过程,在15分钟内,观看粉丝数达33万,粉丝预购档期杂志居然达7000多册。


最受品牌青睐的直播方式莫过于直播+广告植入产品售卖,比如Angelababy为美宝莲活动直播涂唇蜜,吸引了500万人观看,两小时卖出了10000多支;王宝强在斗鱼直播新电影片场的状况,也创造了500万人在线观看的记录;李宇春戛纳之行最后一场直播,在美拍获得3100万的点赞。


国内珠宝品牌周大生近日与聚划算、楼兰蜜语、佰草集等联合试水直播,首期邀请了明星柳岩在淘宝直播频道开播,当天的转化6万单。

在小米直播App——以及其他N个直播平台——上亲自卖无人机,并且对网友疯狂的提问进行了开放式回答,还不时自黑一下。一次推广两个产品,顺便省下不菲的营销费用,精打细算,企业家网红里能和他比肩的也只有罗永浩了。


然而,从直播发展轨迹,我们看到,娱乐直播已经日落西山,为商业直播培养了用户信息获取习惯,企业的营销活动等所有商业行为,都已离不开直播,如电商行业、商业活动(新品直播发布、新闻直播发布、内外部培训课、直播秀)、学校和教育培训机构在线直播公开课、直播付费课程、在线答疑、活动直播、演出直播等。

但目前不少直播平台内容同质化严重,且多以娱乐性内容为主,虽然迎合时下不少年轻人的口味,但在品牌露出、用户沉淀以及功能服务上却远远满足不了企业和商家的营销需求。

直播的应用场景远远超出了泛娱乐范畴,涉及到了所有需要进行信息传递的行业和商业场景,如农业、医疗、保险、汽车、房产、旅游、金融、婚庆、美妆、服装····

直播+教育,被认为是网络直播热潮中最有前景的市场之一,教育行业的特性使其与直播相当“般配”。据相关统计显示,在目前垂直类直播平台排行TOP 10中,六成是教育直播。

继泛娱乐直播后,淘宝天猫京东蘑菇街等率先开启“直播电商”新模式,中国电商界巨擎们都发布了直播+电商战略规划:淘宝推出淘宝直播PGC扶持政策,京东引入直播内容IP模式,苏宁易购、唯品会等电商平台也都以不同形式进入直播行列。

在“图文音视”为内容载体的内容泛滥时期,电商行业的直播内容正在吸引用户的关注力,越来越多的电商从业者搭上了“电商直播”的快车,要么就是入驻淘天京,要么就是在自己的公众号和微商城中接入直播系统。在公众号接入商城直播,将席卷整个电商行业,因为淘宝天猫京东在做,其他企业必然跟进。

相比普通大众的浅层内容直播,明星和意见领袖的介入,特别是细分垂直领域的专家,无疑在内容上具有碾压性优势,也促使直播平台的内容体系更加完善,优质,直播的功能除了消遣娱乐,获取资讯,更有启发智慧,线上教育的功能。

热门主播和明星之间的身价也原来越近,好的主播,就能吸引到更多的用户和打赏,能快速帮助平台实现用户的积累和沉淀,因此有竞争力的主播成为了直播平台生存的核心竞争力。

另一方面,我们看到企业品牌宣传、新品发布、产品体验会等,也开始和直播紧密结合,并且邀请业内网红同步直播,新媒体广告预算又新添新方式,从微博微信开始逐渐迁移到直播平台。

网红传播已具有“全民创作”和“跨平台传播”的特点,其泛娱乐属性,为企业和品牌打开了更大的用户市场,实时互动,兼容性强,社交便利,直播广告方面仍会呈现明显增长趋势。

没有优质内容的直播都是烧钱,没有转化的直播都是耍流氓,然而,直播的优质内容仍是重中之重,如何策划主题?如何让内容有吸引力,了解用户的需求?撩动用户的心?让用户持续观看?如何找到有表演欲和技巧的主播?如何有效的将品牌信息传播给用户?提炼产品自身的卖点和优势,如何选择适合自己的直播平台?如何选择适合自己品牌的主播?如何有效的推广直播活动?如何借势明星和ip,与产品无缝结合?

无论是大品牌还是个人,在利用直播进行营销时往往需要思考有足够的噱头,从用户角度策划的主题,是跟热点,还是制造话题,搞清楚做直播营销的目的,是做新闻还是做销量?

要有持续的预热,在各个平台制造爆点推广,做好充分的策划投放准备,梳理直播各个环节,话题,物料,奖品,问题,规则等,如何互动,如何和粉丝调侃,讲什么段子都要提前写好剧本。

一次成功的直播营销都是策划和表演出来的,需要一个专业的团队,精心的策划,和直播前后的全程推广预热和二次传播,完成完整的直播营销复盘。

做好策划后,关键在于内容的呈现,让产品在营销和视觉效果之间恰到好处。在直播过程中,过分的营销往往会引起用户的反感,所以在设计直播方案时,如何把握视觉效果和营销方式,还需要不断的商酌。

目前,各直播平台仍在跑马圈地,而微信生态共融互通,超7亿用户成为直播的传播第一流量入口和基础土壤,基本上所有商业直播都在微信生态进行传播。

直播除了自身的广告效应,内容的新闻效应往往更明显,引爆性也更强。一个事件或者一个话题,相对而言,可以更轻松地进行传播和引起关注,如果是一个会玩新媒体的人,一定不会放弃直播的这一个领域。


备注:本文案例和数据来源网络

晓涵plus:一个有价值的新媒体学习交流社群




首页 - 唐晓涵 的更多文章: