程序猿

爆款文案的写作逻辑和技巧

04-12 22:30 首页 唐晓涵

昨晚饭后散步,路过一间刚开业的酒吧,舞台有个歌手,就我一个客人,点了杯鸡尾酒,随手发了个朋友圈,互动的人居然很多。


可能源于我随手写的几句评论。


这些句子好吗?也就几句鸡汤吧,我自己无感,倒是有人特意赞了评论,并转发。

想起曾读过的一本书《文案训练书册》,里面有一句话,我非常喜欢:“要成为一个伟大的文案撰稿人,你需要做的准备就是你的生活方式,即对知识的渴求,对参与丰富多彩,活力四射的生活的好奇与欲望。如果你已经拥有了这种特质,你就已经在路上了,如果你还没有这些特质,只是具备这种意识的话,那也足够开始一段心路历程了,它会把你带去想去的地方。不过,要成为一个伟大的文案撰稿人,需要的不仅仅是丰富的生活经验。”

我算是有一些生活阅历的人,对文字也比较敏感,阅读量也不低,输出量也不小,开公号以来,基本都是输出干货专业文章,表达自己的一些思考,如何做公众号,如何玩新媒体平台,如何做品牌策划,如何推广引流,其实新媒体的核心就是内容,内容的核心就是文案,今年将专攻“如何提升文案水平”来做系统性输出,大家一起成长吧。


以我们深度服务客户蒸汽生活电子烟举例,无论是做电商详情页文案,还是营销软文,我们逐渐总结出一套逻辑,模版式写作,套着模版写,不管是什么水平的文案,不管什么产品,基本可以拿来用,但是转化如何?就比较考验文案本身的功底和对产品的理解,对用户的洞察了。

这一套逻辑大概描述下思路:

“标题直接说明好处,创造概念,引起好奇--开篇点题--分析痛苦--说故事--分析好处--引发好奇--干货启发--不断诱惑--选择标准+理由--导入产品、导入流量、促进成交--加强诱惑,负风险--再度暗示成交”。


不是每个环节都必须要,可以根据实际适当调整删减,这套文案逻辑我们测试过社群推广,课程推广,服务套餐推广,详情页,卖货软文,个人品牌故事文案,实际上,将一招练到极致,也可以靠它吃饭了。


文案的背后,有几条鲜明的原则,值得我们深思和遵从:

“一定要给他一个理由,让他说服自己,让对方接受这事对自己的好处,因为人们往往不关心你的产品,你的参数,你的品牌,往往只关心和自己有关,利益挂钩的事情。

你需要知彼,所谓了解对方需求,是一句空话,是浅层次的,其实,你最应该了解的是对方的选择标准,并且改变她的选择标准,变成:你就是她的选择标准!

你很好,很有吸引力!不是别人来选择你,而是你去选择别人,不是你去追着客户买你的东西,而是客户追着买你的东西”。


美国人安·汉德利在《众媒时代,我们该如何做内容》一书中,对内容的写作讲了一个 很实用的观点:好的内容并不一定是写出来的,而是组合出来的。他因此要求写手必须  先做好两件事情:大量阅读和写作。在这个过程中注意收集数据、案例、例子、真实  的故事、相关的奇闻轶事、个人趣事、名人名言、有争议的话题。收集这些,其实是在  你写内容的时候,注入这些资料,容易将你的内容诠释的丰富和深刻。

品牌在新媒体传播,越来越多的开始充当内容提供者的角色。

当消费者对广告的需求已经不是单纯的信息传递需求时,广告就开始解决社会受众的某些心理需求,好广告能撩动消费者的情绪。

我们来看一组案例吧,最近比较火爆的锤子手机的新品发布文案(部分海报):

@讯飞输入法

@FIIL生活 

@LAMY凌美中国 

@电视果 

@百雀羚 

@晨光粉丝团 

@春秋航空 

@岡本中国官方微博 

@高德地图 

@果麦

@虎扑篮球 

@京东超市

在新媒体领域,我观察了杜蕾斯的微博运营,其核心,其实也是“不断诱惑”,它不直接叫你买,却潜移默化告诉你,这个品牌很有趣,很有魅力,值得你长期关注,你想买的时候自然就买了。

所谓的“不断诱惑”,你可以理解为“忽悠”,忽悠这个词很奇妙,关键在于“忽”,它有轻柔的意思,一下子有,一下子没有。它是飘忽不定,令人捉摸不透的,撩人的“撩”字,也是这个意思,有在人耳边不断轻轻吹风的意思。

文末留言,说出你印象最深刻的品牌文案,哪些值得我们一起研究学习呢?比如网易,杜蕾斯,江小白,奔驰?

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