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如何写好公众号文案(上)

04-16 22:30 首页 唐晓涵

本文目录如下,摘自晓涵新媒体书稿,在公众号将分为三篇来讲述。


如何写好公众号文案目录


1.坚持内容为王的原则(内容为王思维部分内容)

2.高质量文章的密码——情绪化

自带情绪的公众号文章也更容易获得高点赞数

3.关于写作的几个故事

4.如何提升文案写作能力一:多读

怎么读 读什么

5.如何提升文案写作能力二:多写

6.如何提升文案写作能力三:5个实用建议

要坦诚,快乐投身到生活之中,用心感受

要调研,了解你的读者心理,懂得酝酿与催化

学会讲故事,少即是多,善于利用图片、视频等形式

写文章切忌啰嗦

好文笔是挤出来的

7.个人自媒体写作常见问题和解决思路

8.17种软文标题拟法和101个模版

案例解析:故宫淘宝





1. 坚持内容为王的原则


在内容大爆炸的今天,万物皆内容。每一天,我们无时无刻不在和“内容”打交道,看一篇文章,读一本小说,浏览一张海报、传阅一个段子,欣赏一个视频。

同时,我们也不断生产着内容,拟一个标题,写一篇文章,策划一个活动方案,做一个提案,思考怎么和人沟通一个问题。

从宏观看,内容流通的过程即策划、创意、编辑、撰写、加工、传播、流通、反馈。我们通过一切手段和方法,一切可以利用的渠道加以控制,管理,促使这个过程可以良性自发运转。这其中会产生一些需要我们持续提升的内容相关数据,比如内容数量、阅读量、点赞量、评论数、互动数等。

从微观看,如何拟一个打开率高的标题,配一张好的题图,文案怎么写更有说服力,如何引导用户转化,甚至内容如何定位,如何找到自己的精准调性,都决定了结果。

为什么内容创作一定要做定位和调性策划呢?

其实内容的本质是为了营销,营销就考虑用户认知和使用转化的成本,而精准定位的内容就是为了让用户在千万竞品中记住你,让你差异化,降低认知传播成本,这样你的内容就可以在用户心里占据位置。

以笔者个人公众号为例,早期是什么都写,其实我文笔不差,也有点社会阅历积累,喜欢思考和表达,这是个体事件,然而把自己一扔到内容创业红海里,就发现高手、前辈、和有才华的新人太多。于是我通过试错选择了聚焦专供新媒体运营领域,直到现在,很多读者自己都会说,学新媒体运营,找唐晓涵就对了,也会吸引到很多客户主动与我公司合作,工信部新媒体运营教材开发部的老师找到我加入专家委员会,出版社邀约出书,很多新媒体社群找我分享讲课。

不是只写新媒体运营就不写其他的了,而是在一个主线下,我也写旅行,写创业,写自己的生活,原创、有态度、有温度,是我给自己的确定的几个内容原则,这些原则就是麟角分明的标签,而我要做的,就是通过一些具体的、切实的、可见的行为和内容产出来支撑他们。

定位和调性这个词,听起来很虚,做起来很实在,它是一个落到实处的发力点,也是杠杆,人们能记住一个东西,永远是因为他的不同。

曾经认识一个内容生产团队,写手们都是经过千锤百炼的草根写手,注册了海量自媒体账号,这两年自媒体还是有红利的,只要有曝光,有流量,就有广告费,这个团队的每个写手每天生产内容是数百篇,他们通过标准化运作、整理、搜集、加工、发布素材,他们熟知每个自媒体平台的规则和内容消费的规律,比如哪篇文章应该先发哪个平台,哪个类目,什么时间点最好,什么样的标题会火,什么样的内容什么人喜欢看,有的账号每天的广告费是数千甚至上万。这是一种活法,但是并不长久,属于短期变现,因为他们没有原创能力,改稿、洗稿、运稿,吃的是行业红利。

如果把一个公众号比喻成店铺,那么每篇文章就是产品,既然出来卖,就要追求好的位置,大的曝光,同一篇文章,同一个产品,在一万粉丝的号推送和五十万粉丝的号推送,结果是大相径庭。

文章内容很符合淘宝店铺的展示原则,其实一个健康的淘宝店铺有他自己的产品规律,比如分为常规款、引流款、利润款、爆款,文章也一样。比如我的公众号,大部分每天的文章其实属于常规款,因为我日常都在吸收和思考,有时候晚上的文章就是我和客户或者员工的对话,偶尔也会集中精力写一篇自认为用心的好文章,虽然达不到爆款的程度,偶尔也要为自己公司做广告,写点软文引流。如此,做了长期的内容规划,也稳定了自己的创作心态,写起来才知道自己在干什么,想要达到什么效果。

个体制造内容,都遵循特定的流程,比如选题策划、资料搜集、内容加工生产、呈现和分发。在选题和策划环节,基本决定了一篇内容六成的命运,哪怕内容100分,选题没做好,阅读量和传播量也会打六折。精心做好选题策划,一个质量一般的内容,也可能达到比之前1.5倍以上的阅读量。

移动互联网时代的营销,始终是内容为王,靠内容输出,价值吸引,黏住用户,其次提供服务,完成转化。



2. 高质量文章的密码——情绪化


高质量的公众号文章不是王婆卖瓜自写自夸,而是要读者认可,得到读者的认可有两个实实在在的数据指标可以参考,即公众号文章的阅读数和点赞率。


笔者通过研究微信平台上多篇10万+的文章获悉,这些文章能获得大量传播的原因,都有一个因素在起作用,也是这个因素让这些文章在2500万个公众号里杀出了重围,抢占了我们的眼球。


这个因素就是:情绪!好的文章自带情绪,写的人也许很平静,看的人却能被激发各种情绪。情绪是件复杂的事。你一定有过这样的经历,看到一个好的广告,它直击你的灵魂,引发你的共鸣,让你拍案叫绝,它激发了你内心深处隐藏的情绪,而且你无法掌控这种情绪。是的,你被打动了。


掌控情绪的密码,成了很多营销人制胜的法宝。他们运用到海报、文字、视频,当你看到巧克力的广告,你会想到爱情、甜蜜、美好,看到杜蕾斯的广告,会心跳加速,呼吸变快,这些微妙而自然的生理反映会引发你的情感变化:快乐、悲伤、兴奋等。


好的内容营销是以用户的心理为出发点,以公司的品牌形象为最终归宿,讲述深入人心的故事。记得读过一本心理学的书《情绪的解析》,书中说:并不是所有人都理解自己的情绪,掌控自己和他人的情绪,即可掌控人的行为。一个人的认知结构,对情绪的影响很大,认知结构越复杂,对人和事能从多角度分析评价,产生的情绪越温和,相反,越强烈。


情绪,是一种体验;是生理需要和社会需要是否得到满足的一种反映;是我们的主观感受,是我们内在的情感波动,是一种能量。最高境界的作家,都是情绪激发高手,他们的文字,是武器,能影响一个人的观念,直至引发行动。譬如鲁迅的文字,犀利,激昂,字字铿锵,句句刀锋,多少热血青年,为之动容,前赴后继,献身革命;譬如沈从文的文字,像一首悠悠长诗,又像一副缓缓展开的画卷,他的文章能影响作家、导演、建筑师,甚至普通人,他的文字传达的是自由与野性,淳朴与别致。


那在微信公众号推送中,什么样的情绪主导的文章会更受欢迎呢?看看下面3张图。


第一,在领英中国的社交媒体营销行为调研中,如下图:


在公众号“LinkedIn”中阅读量10万以上的推送中,惊叹、有趣、开心,这三种情绪是最多的;它们占到四分之三,而这些情绪无一例外都是正面情绪;


同情、愤怒、悲伤则占比最少,说明这种负面情绪主导的文章阅读量较低。



第二,据资料显示:人的情绪微妙而多样,但是如果按照大类分,科学家认为大致有三种类型的情绪:愉悦、唤醒、掌控。



愉悦,又细分为:快乐、信念、自豪、爱慕、感谢等;

唤醒,又细分为:轻视、惊吓、兴趣、参与等;

掌控,又细分为:内疚、悲伤、恐惧、气氛等。

而在中国的社交媒体上,传播性较好的话题内容,有如下情绪反映:



可见,从传播效果来说,那些正能量的故事和标题往往有更强的传播渗透力。善用内容引发的正面情绪,让读者产生愉悦,更容易让人记住品牌的核心价值,增强用户对品牌的黏度,引发传播的行为。


第三,《纽约时报》曾调查2500位读者,分析他们转发文章的动机,得出结论是:

分享有价值或娱乐性内容给他人。

定位和展示自我形象(通过分享转发,“告知”他人自己是什么类型的人)

维护关系(分享转发可跟他人保持联系)

自我实现(分享转发会给人一种“更多关注和参与世界”的感觉)

通过分享转发他人文章,借他人之口表达自己关注的议题。


可见,好的文章,被转发的重要理由是激发了读者美好/积极/向上的正面情绪。不谈写作技巧,只谈写作者的正面与负面。你,是正能量的人,还是负能量的人?不谈写作技巧,只谈文章的价值取向。你的文章,传递的是正面情绪,还是负面情绪?论你如何坚定不移,无论你如何特立独行,周围人对你的影响都是不可忽视的,你对周围也在无时无刻不在影响,换位思考,感同身受,方能走心。

在新媒体时代,好的内容,就是激发读者的情绪,不只是单方面的灌输,而是对用户情绪的精准把握,触动情绪,方能主动传播;社交媒体传播的本质,在于能引爆人与人之间的传播,好的传播会引发行动(比如分享),而更好的传播实际上是引发这个传播,也就是引爆大众情绪。


2.1. 自带情绪的公众号文章更容易获得高点赞数

点赞数直接暗示:这篇文章至少被读者全部读完了,拉到了最后,他们认可内容,才会点赞。笔者时常拿自己的文章测试,有的阅读量较高,可是点赞数低,这时候我就开始反思了,哦,原来这个题材的内容,用户不喜欢,对他们没帮助。有的文章阅读量不高,点赞数却很高,说明粉丝不多,但是很精准,有少数铁杆在,对内容认可度高。

阅读和点赞必然是水涨船高的关系。以下是新榜通过研究微信公众号500强10.3万篇文章总结出来的数据,整理出阅读十万+文章的真实阅读数,和点赞的规律。数据表明:一篇普通文章正常的点赞率是千分之三,一篇十万阅读量的文章为例,正常点赞数是300;内容质量较好的文章,阅读数不足十万的文章,平均点赞率在千分之五左右,超过十万阅读量,平均点赞率会明显提升,达到千分之七左右。笔者的文章平均点赞率是百分之一-三,一百人看完至少会有两个人点赞,属于细分专业的精准粉丝号。

这组数据仅供参考。




什么样的文章点赞率高?笔者结合数据报告,给出两个答案。


1)标题暗示对点赞有帮助

好的标题是成功的一半,标题直接影响了阅读量,也同样影响点赞。如图,在500强的发文中,“怒赞”“超赞”“点赞”这样的词出镜率不低,其中关键词“点赞”的影响效果显著,此类文章的平均点赞率高达13.2‰。标题情绪浓烈,带有感叹号的文章点赞率高于省略号和问号。



说到标题的情绪,不得不说道第二点。


2)文章内容的情绪,对点赞影响巨大!


如图:


“奇闻轶事”“幽默段子”“鸡汤情感”“时事资讯”等大众化文章,点赞率很高,它们大多会涉及性暗示、煽动情绪与奇葩搞笑。



像“奇闻轶事”类,以煽动情绪为主,尤其是愤怒情绪。比如《钟南山痛批“让少数人先富”点赞无数》,这篇文章阅读数11万,点赞率高达130‰,相当于每8个读者就有一个点赞。“鸡汤情感”、“时事资讯”类文章则以鼓动正能量情绪为主。像“央视新闻”点赞率最高的文章《揭秘 | 央视3.15调查记者:这半年,连父母妻儿都断绝来往......》,弘扬调查记者恪尽职守,为民献身的同时,收获高达56‰的点赞率。



如何提高点赞率?数据告诉我们,有三个技巧:

1)打感情牌,内容煽情化。


在新榜500强公众号3月发布的文章中,标题含有“感动”的文章,64%的点赞率都超过了5‰;煽情有很多种,爱情友情亲情爱国情,内容涉及爱国与亲情的文章,点赞率大多会超过平均水平;而爱情与友情,表现则并不突出。打感情牌,要向湖南卫视学习,在新媒体领域,永不过时。


2)玩实在的,方便随手点赞


papi酱的短视频,点赞率奇高,除了阅读量大之外,也和体验相关。手机屏幕就那么大,极短的内容,只有标题和视频,手机一滑到底,一眼看到点赞的图标,随手的事。


3)玩心理暗示,“优雅”地引导点赞


文字的心理暗示作用,是一门古老的学问,说了,肯定比不说好。大胆求赞,小心引导,形式有三种:简单文字引导,图片引导,内容+图片引导。


如:



3. 关于写文章的一点碎碎念

文案写作,笔者在这里更倾向于给大家说说文章,因为相较于写作,写文章更基础,看起来也简单,但是往往大部分人容易忽视这一块,因为,写东西,谁都会,其实不然。


当你开始写,这就意味着,你在做一件叫做“背叛”的事,背叛自己,背叛别人。在我24岁,写完一本20万字自传体小说后,我才明白这个道理。文字里隐藏了太多的秘密,因为,用心写,需要素材,素材离不开“体验”。


莫言的文章,写的真好,这离不开他强大而丰富的生活体验,高超的表达艺术;《红楼梦》,是绝唱!读完它,就像亲自演了一部电视剧,活色生香,欲罢不能;村上春树的《挪威的森林》,怎么那么耐看?因为他写的是孤独与人性;狄更斯的《大卫科波菲尔》,读来震撼,因为他写的是“自己”。


有人说,写文章不能自嗨,要利他,写能让读者产生共鸣的东西。我当时想,自己都不能写嗨,还怎么能让别人嗨呢?好的文字,先经历生活,后输出体验;先打动自己,才能打动别人。


后来发现,其实,也是可以的。那就是:忘掉自己在写文章这回事。


比如,有一种套路,用理科生思维,做产品的方式来写文章。写什么?写读者需要的、感兴趣的、能得到好处的、消除他们某类痛苦的东西,这个被很多人称之为“干货”。

写干货,是不需要太走心的,因为它不需要挖掘体验,不需要调动记忆,不需要流露情感。按照流程走即可。


怎么写呢?我曾参与的【90天写本书】就是个实验,它适合有一定写作基础,在某个专业领域有点积累的人。


写作流程是怎样的?


1)选题,构建大框架,找读者的需求和痛点,看百度指数,看知乎问答、百度知道;

2)寻找素材,找到内容供应商,如海量的专业领域学习平台;

3)精选素材,梳理逻辑,提炼架构;

4)融入思考,加工素材,输出内容。


可是,这个世界到底需要多少干货?对,干货,我们都懂,我们只是做不到。接受干货的方式,有很多种。咱们可以“体验+干货”吗?完全可以。


也不知道从什么开始,写文章成为了一种商业技能,越来越多的人加入了这个行当。因为总是有各种版本的故事:《XX靠写文章实现了年薪百万》。这让我联想到一个又一个的财富传奇与全民创业,其实有些人不适合写文章,就像有些人不适合创业一样。但,写,总是有好处。想写,就总能写好。


说了这么多,其实就想说写作心态非常重要,除此之外,多读、多写,再了解或掌握一些技巧,足矣。


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