程序猿

如何写好公众号文案(中)

04-18 22:30 首页 唐晓涵

4. 如何提升文案写作能力一:多读


4.1.怎么读


由于笔者喜欢阅读,所以对各方面的书均有些许涉猎,现在发现,从事新媒体营销,读的书越杂,懂的领域越多,反而是好事,特别从事新媒体营销策划,做通才比专才似乎有更长的生命力和创造力,读的书越杂,看待分析问题的角度也更广,宏观微观正面反面都能兼顾,才能做出通透又直击人心的策划及内容。本身新媒体行业也是新思想新创意新玩法层出不穷,我们需要更迭、应对、学会遗忘与升级,需要源源不断的灵感,更需要敏锐生动的直觉。

我大概属于比较功利的“读书人”,读每本书,我都希望有收获。读书于我而言,不是消遣,而是投资,因为读书消费的是宝贵的时间,时间就是生命,拿生命在读书,我浪费不起。

关于读书的好处,无须多言。相比旅行、看电影、高效沟通,读书是最高效、直接、低成本的学习方式,对一个人的三观和成长有着潜移默化、长久深远的影响。

买书之前,我会先上豆瓣和当当网看读者评论,以此判断一本书的价值,经典书籍除外,因为经典永远是经得起时间推敲的。而工具技能类的书,选择太多,好书却不多。我认为很值得花时间甄选一番,因为要读就读好书,要读就读自己需要读的书,每个职场人都应该构建自己专业领域的知识体系,进行针对性的补充,筛选,提炼及输出。

拿到书后,我第一时间是看前言和目录,其实一本书的秘密很多都隐藏在前言里面,你可以读到关于这本书之外的一些东西,比如作者的心路历程、成长经历、对于书籍的看法、对于读者的建议,他能让我们跳出书本,以不同视角来审视这本书。

接着,我会采用快速阅读,一气呵成读完整本书,对全文的框架有整体理解,同时找出需要精读的重点理解的部分,并且做读书笔记。

第三步是我认为很重要的部分,也就是输出,我分四种途径。读书我都会有读书笔记,形成具体的输出:

第一种形式是在微博发布小感言,摘抄金句,提炼作者的中心思想。在没有微博之前,我一般会手抄在纸质笔记本上,这些年我的读书笔记本算下来也有几十本了。

第二种形式就是汇集成一篇文章,融入我的理解,梳理出作者的写作逻辑,打乱它们,整理出自己的一套。

第三是如何运用,结合实际遇到的问题,进行案例分析,带着某类问题去读书是最好的学习方法。


读书并不难,关键在于思考、质疑、消化,运用于生活和工作实践之中,最后输出价值。

比如我想提升文案,于是在某段时间内会集中阅读这个领域最好的书籍,在书中寻找我想要的答案,边读边练习,读完以后形成自己的写作方法论,从理论体系,到实操技能,到延展运用,一步到位。

比如你在历史文章会看到某些小短文,其实都是我的读书笔记,未必能看出是哪本书的影子。因为,输出的时候,会调动大脑记忆,把相关的知识体系进行整合,梳理,形成新的想法,完成一次专业领域学习的小升华。有点时候,同一个观点,我发现不同作者有不同的看法,他们在我脑海里打架,也促使我自己再次消化,深入挖掘,收获新知。

第四个运用,是在我的日常工作中,我会运用到和客户沟通,给员工培训,项目具体实施之中,以求真正做到学以致用。

读书过程是一种训练,也是一种极好的独处体验。它需要我们保持思维集中,控制内心的波澜,不被外事打扰,从旁观角度观察内心的思维流动,有时候读书入神,都感觉自己进入了另外一个世界,这个世界只有自己,和作者隔空对话,精神上获得极好的享受。


阅读也是一场考验,它考验我们是否有十足的专注力和耐心,面对孤独,面对自己,从内心的无知走向更无限宽广的世界。同一本书,读两遍,我认为就是对作者最大的尊重,至少我是这样的,而事实上我很少这样做。从前有点恋书癖,嗜书如命,从不外借,现在洒脱不少,有朋友来家里,看到喜欢的书,可以随时拿走,每一本书都是过客,它的存在价值就是传播思想给更多的人,而只有留在自己脑海里的思想,永远才是真正属于自己的东西。

这么多年了,我仍然只喜欢读纸质书,无法接受电子书,一方面性子太固执,另一方面纸质书的书香与质感,我认为难以取代。


若是各位觉得读完一本书耗时太久,不妨先看看我为各位精心摘录的一些片段,些许对你有用。以下观点来数本文案相关书籍的精华,未必正确,有些观点也有点老,这些未必让你的文案水平三级跳提高,但可以给你在以后的文案策划生涯提供一些有价值的思路,至少我的收获是这样的。

广告文案策划,离不开对心理学的研究,我们读大学时就经常说广告心理不分家,记得当年,我很多读心理学的大学同学,很大一部分去了广告公司做营销策划,一小部分去了精神病院当医生。后来我和一个心理学出身的广告公司老板聊天,他说,心理学给他最大的帮助是如何去真正了解一个人,并且说服和影响他们的行动,他发现这种技能如果运用到精神病人身上,是没有什么成就感的,而运用到大众消费层面,运用到说服广告行业说服消费者掏钱买东西,他觉得终于找到了人生的使命感。所以,优秀的广告营销策划大师,都是洞察人性的心理学大师,广告是心理的子集,广告是关于说服和影响的学问。

心理学围绕的是:人的需求,人对需求的感受,人满足需求的行动。

关于人的需求,根据马斯洛需求层次理论,人类有8大基本欲望:

1)生存,享受生活,延长寿命


2)享受食物和饮料


3)免于恐惧,痛苦和危险


4)寻求性伴侣


5)追求舒适的生活条件


6)与人攀比


7)照顾和保护自己所爱的人


8)获得社会认同

对照这八个原则,回顾一些我们曾经看到过的文案,以及现在看到印象依旧深刻的文案,无不紧扣着这八个原则,其核心是人们始终最关心的是自己,产品对于自己的好处,也就是卖点,现在我们常说的“消费升级”,大家仔细一想,也是围绕这第八点:获得社会认同而来的。因为我们升级的是价值观,是精神层面,代表一种生活方式,是基于某种价值观的消费行动,我们因为某个品牌而找到了同类。


关于说服力,曾经有本畅销书叫《影响力》,书中讲解了提升影响力六大原则。


1)攀比:同类的力量


类似“从众效应”,没有人喜欢被排除在外,我们全部都受一种寻求归属的需要所驱使。


2)喜好:平衡理论


销售的关键是喜好,你必须要让人对你有好感,才能把东西推销出去。


3)权威:破译可信度的密码


eg:用白大褂等权威人士来为产品做背书。


4)互惠:礼尚往来,有利可图


先给你恩惠,然后让你新存感激。利用人的感恩心理。


5)承诺/一致性:“铜墙铁壁”技巧


如果你在一个问题上表明自己的立场,你就一定会始终如一地忠实自己的信念。


6)稀缺:在有货时赶紧拿到他们。


饥饿营销?

他们让产品显得供不应求,因此激起了消费者的兴趣。


现在作者出版了另一本续集,叫做《细节》,如何轻松影响他人,重新归纳整理了52条实用的说服力小技巧,以下节选自豆瓣书摘。


1)向“大众”借力

人类的行为会在相当程度上受到周围的人的影响,尤其是那些领他们深深认同的人,这就是社会认同原理。换句话说就是从众心态,如果在缴税通知单上标出大多数人都已经按时缴纳完毕,那么拖欠税款的现象会有相当大程度的改善。


2)“小众“的反作用力

人们总是愿意与自己所属的群体行为保持一致,同时与不愿与之扯上关系的群体划清界限。比如当年黄渤在疯狂的石头里一句经典台词“班尼路,牌子”,就毁掉了班尼路所有苦心孤诣积攒的品牌资产。


如果你不鼓励某种行为,就把这些行为和受众们不想要的身份联系起来,现在的00后都在用QQ,因为微信是“老年人”用的社交软件。


3)非常态VS常态

每个人心中的社会规范标准是不一样的,用违背对方的社会规范角度去遣词造句,更容易获得说服效果。

举个例子:如果你有个朋友总是不守时,你很苦恼,你要劝劝他。如果对方也认为“守时”是很必要的,那么要强调不守时的坏处;如果对方认为“守时”没那么大的必要,那么就要强调“守时”能够带来的好处。


4)强大的环境暗示

“破窗理论”是指微小地违背社会规范行为,会对其他行为造成负面的影响。环境中的不良现象如果被放任存在,会诱使人们仿效,甚至变本加厉。

改变环境比改变人的想法更容易,所以应对之道是让人们清楚地看到别人在遵守规则。比如在微信群中发广告的人如果得到公开的惩罚,那么发广告的现象将会降低很多。


5)改个名字,改变一切

我们非常重视自己的名字,即便是再嘈杂的环境中,只要有人提到自己的名字,注意力立马就会被吸引过去。在心理学领域叫“鸡尾酒会现象”。

所以在和对方沟通的时候,清楚而多次地提到对方的名字会让对方更重视,这也是为什么群发祝福短信大家都很讨厌,而点名祝福的短信,再短也会受到欢迎。


6)如何化敌为友

当你希望鼓励大家联手合作的时候,应该把重点放到大家共同的身份上,创造链接点。

举个不恰当的例子,每个足球迷都支持自己家乡的球队,大家互相在网上吵得不可开交,但是当踢国际赛事的时候,却都同仇敌忾支持中国队,因为我们的共同身份是中国人。


7)预测他人的喜好、渴望与需求

我们总是高估对某一个人的了解程度,因为一方面对方的喜好随时间在变化,另一方面由于关系固定,导致不再用心挖掘对方的喜好。

所以不管是老客户、老朋友还是老拍档,都要安排一些非正式沟通的机会,促进彼此的了解。


8)主动承诺的力量

承诺和一致性原理——人们更愿意去履行自己许下的诺言。

所以给团队分配任务的时候,让成员复述一下自己的工作内容,会使任务得到更好的执行;会议邀请邮件中让对方回复“好的“、”收到“会使会议出席率更高。


9)承诺要行动,要公开

公开许下某项具体承诺的人更有可能去行动,可以做贴纸、徽章之类的提示物,来提示他们做出的承诺。(如销售部门用的绩效板)


10)“心安理得”效应

采取了一个积极行为之后,人会心安理得地松懈下来,不再采取新的积极行动。比如为了减肥气喘吁吁跑了五公里之后,奖励自己一顿烧烤,导致白跑了。行动中应该设置避免心安理得效应。


11)如何为员工鼓劲儿加油

“多劳多得”这样的物质激励有效,但是一方面效果不持久,另一方面成本高。多提工作的意义与重要性,谈工作的使命与愿景,对提高员工的工作意愿有显著的效果。

在物质激励与精神激励之间要找到一个平衡点,这样既能保证“公平”,又能保证“企业文化建设”。


12)如何避开决策陷阱

逐步升级的承诺,会导致投入成本高于收益,导致错误的决策与糟糕的后果,一定要避免。


13)巧用“执行意向”

明确的执行计划更有助于行动,不仅对自己,对对方也同样适用。在说服别人行动时,想办法明确关于此事对方的下一步计划,有助于目标的达成。


14)推迟一点儿会更好

如果你希望别人马上改变某个行为,而你确信会遭到拒绝,那么你就换个方式,让对方答应在未来某个时段做出改变。


比如建议对方戒烟。如果时间紧迫,对方就会想许多细节,钻牛角尖,但如果时间不紧迫,就只想大概,同意的可能性更高。


15)为了将来的自己

如果触动了人们对“将来的自己”的道德责任感,就可以说服他们去做一些长远上对他们有益的事情。比如,学习、健身、读书、攒钱。


16)目标设得好,干劲儿会更足

把目标中具体的数字变换成浮动性的数字,会更有利于目标达成。


17)损失规避原则

说服对方时,不要只提出一个选项,让对方“接受或拒绝”,而是要提出两个选项,让对方去选择。与此同时,指出如果不这样选的话,他们会失去什么。


18)如何克服拖延症

截止日期越短越能促进人行动,太长则会拖延。


19)如何留住顾客跟定你

如何让排队效率更高?等下去。所以在顾客排队的时候,给他们一些事情做,能让顾客更有耐心。比如海底捞在等餐的时候可以玩棋、吃零食、做美甲、手机贴膜……


20)把潜力变成现实

当你想说服客户买你公司的产品,或者面试的时候想要说服对方聘用你时,要先强调你的产品,或者你自己的潜力,然后再说做出过哪些成绩,而不是反过来。先强调潜力能更好地吸引对方的兴趣,然后才有机会展示过去的成绩。


21)把会议开得更高效

会前收集信息,组织会议的人后发言,做好任务清单,安排好座位座次。


22)服装的影响力

与对方会面,衣着太随意不好,太正式也不好,标准答案是比对方稍微正式一点点。


23)亮出专家身份

强调专业能力能显著提高沟通效果,当然,前提是你真的很专业。


24)不确定的说服力

用斩钉截铁的语气想要去说服人会被对方误认为骗子,语气中带有某种程度的不确定的专家,反而更容易说服人。


25)中心位置的影响力

展架上中间位置的货更抢手,人群中中间位置的人更权威。


26)如何激发创意

会议的场地选在天花板较高的房间更有利于激发创意,选在天花板较低的房间更有利于解决具体的某件事情。


27)主场还是客场

环境设置影响行为,这就是为什么会有“主场优势”这个说法,所以一般大型的会谈、谈判会选在“中立”的地点,比如某酒店的会议厅。


28)如何让自己变得更强大

回忆并写下曾经让自己感觉到强大、有力的时刻,比如某个成就事件,会真的让自己更加强大有力,有自信。


29)你所需的只是爱

只要有“爱”的象征、线索,比如心形的图案,就能激发人们的爱心。怪不得现在乞丐行乞都带着萌萌的小狗。


30)完美礼物哪里找

送礼之前,想办法摸清楚对方真正想要什么,不要自己瞎猜,因为人们收到自己心愿清单上的礼物会更开心,更喜爱。


31)为互助留出余地

乐于帮助别人的人,会获得更高的地位,但使自己的工作效率降低。理想的做法,是既要主动大方帮助他人,也要为对方回报你的可能性打好伏笔。


“谢谢你”

“没关系,因为我知道,如果需要帮助的是我,你也会这么做的”。


32)表达感激好处多

明确表达感激之情会使给予帮助的人感受到更多的社会价值感,有十分明显的积极影响。


33)出乎意料与抛砖引玉

以出乎意料的方式率先给予,效果更好,会让对方回报更多。


34)如何获得帮助

想要求助的人往往低估了对方愿意帮忙的程度。因为求助的人只看到对方帮忙会花费各种成本(时间、精力、金钱),但是其实对方如果拒绝,同样会产生成本(尴尬、丢面子、内疚等)。所以如果真的需要帮忙,尽管开口。


35)先下手为强

两方谈判的时候,哪一方先出价,那么最终的价格就会定在这个价格附近,这就是锚点效应。所以在谈判的时候,如果有哪个因素能够可以充当锚点,就率先提出来,不要等着对手说,容易被动。


36)报价精确一点儿会更好

一旦提供精确到各位的数字,会让对方认为你提出的数字是经过深思熟虑的,是有额外意义的,因此更容易达到要求。时间也是一样——“请把我需要的材料在3:32分的之前交给我”。


37)定价末尾数字有玄机

199元到200元只差1元,但是消费者看上去的效果像是涨了100块一样,消费者更关注左侧的数字,一点改动足以影响客户的购买决定。


38)顺序改一改,生意滚滚来

我们的决定总是受情境影响,当选项变得复杂时,人们的注意力会集中在最先出现的信息上,所以在介绍产品或者服务时,先说收益,再说成本;简历里,先说工作成绩,再写工作年限。


39)如何事半功倍

向一个很有说服力的提案中添加额外的好处,会降低提案的说服力;同样的,像一个很有价值的产品多加额外的不相关功能,会降低产品的价值。你能想象带验钞功能的iPhone 么?

不必投入额外的资源为每个人提供不起眼的附加价值,而是要用同样的资源为少数精选客户提供更诱人的价值。所以转发抽奖活动才总是这么有效。


40)化整为零

想让对方答应一个较大的请求时,让他们先想想这个请求中单个的、较小的部分。比如申请部门的团建经费,不妨先问问领导每一个人愿意批多少经费,再问一起能批多少经费。

41)鲜明生动的细节


有具体的细节更打动人——真实性

清晰具体的手段更能说服人——价值感

想要说服别人,要引导对方关注形象鲜明的受益对象以及清晰具体的实现手段。既提供真实性,又提供价值感。


42)指出机会成本

机会成本,指的是人们选择了一个方案,就会损失掉其他方案有可能获得的收益。比如预算有限的前提下,买了iPhone,就不能再买锤子了。


如果产品优惠,就把机会成本讲得清楚、诱人。比如:买了锤子M1,省下的钱还够买T3。如果产品价值不菲,就把机会成本说得微不足道。比如:买了iPhone7,三年之内不需要考虑换手机了“。


43)如何激励他人(还有你自己)完成任务

将注意力引导到小数字上去。任务的前期关注已经完成度——“你已经完成20%啦”;任务的后期关注还剩多少——“你只剩20%就完成啦”。


44)如何提高客户忠诚度

人们喜欢少做决策,而不是多做,这一点从聚餐时大家都不爱点菜上就能看出来了。

当组织一场活动时,如果参与规则简单灵活,则更容易吸引人前来参与,但完成的人更少;如果参与规则严苛,却更容易使人坚持到底完成任务。给更少的决策空间更利于对方的行动。


45)如何让一加一大于二

人们害怕失去,对失去的担忧更胜过对得到它的渴望。因此激励他人的时候,奖品要分类,分梯度,才能更吸引人的注意,会刺激人们“害怕失去”的感觉,因此效果更好。


46) 退后一步看问题

人与问题之间的实体距离会影响他们对这个问题难易程度的印象。远一点,问题显得更容易,近一点,显得更难。所以后退一步、站远一点看问题,就觉得没那么棘手了。


47)从他人的错误中汲取教训

成功难以归为某一单一因素,但是一个错误就能导致失败;负面信息更容易被记住,更有可能影响决策;旁观者清,看别人犯过的错,更容易看出毛病在哪。所以,与其学习如何才能成功,不如学如何避免失败的决策。


48)对错误进行管理

不怕犯错误,只要及时修正就好。要把有限的资源放在“迅速解决问题”上,而是不是牺牲更大的成本追求“零失误”。


49)当天就点评

网购平台的评论中,当评论中没有时间线索的时候,大家更看重负面评论,只要有出现差评,不论还有多少好评,大家都不想买了。

但是如果评论中的好评是当天点评的,那么人们更愿意忽视差评而相信好评。


50)给邮件加点料,让谈判更顺畅

让邮件有一些幽默、人情味,更能拉近距离,更容让沟通的事情得以解决。


51)碰触的魔力

碰触能让人跟物件之间产生十分亲密的情感,所以允许潜在顾客摸待售商品会增进好感,当然前提商品摸着要舒服,不能让人难受。


52)把最好的留到最后

人们更容易记住的是体验中的巅峰,与结束时的感受。所以巅峰体验应该尽量放大,结尾的事情考虑周到认真做好,不要让停车场的差评毁掉一次高大上音乐会的体验。

这里,我还整理出41条百试不爽的销售技巧,在文案中可以一试。


秘诀1:简明扼要才能让人容易理解

试图写得简明扼要是一回事,但真正做到这一点是另一回事。记得我以前写的文字,总被领导说:啰嗦。后来,我改变了一个小习惯,那就是在口头语言表达时,尽量少说废话,直说重点123,把这个语言习惯运用到写文章中,终于向简明扼要靠近了一点。牢记,节省用户时间,更受读者欢迎。多使用简短的句子,每个句子只表达清楚一个想法足矣。


秘诀2:用各种好处轰炸读者

使用围绕产品能给读者什么好处?写文章也是意义。要区分产品的特色和产品带给人的好处。消费者在意的是产品的好处,不要停留在自嗨。


秘诀3:把产品最大的好处放在标题里

在所有读广告的人中,有60%的人通常只读标题。


标题的字数:

普通人能够在“单次集中注意力的动作”中最多处理5~9个数字。短标题比长标题拥有更多的读者,随着标题的变长,读者就会减少。


秘诀4:要记住,物以稀为贵

惰性就是人拒绝改变当前的行动状态。作为广告人,我们需要推动人们立即采取行动。而你利用严格的最后期限制造出稀缺的印象会让他们马上采取行动。


秘诀5:22种具有心理效力的标题开头

一个让你感兴趣的标题会让你继续读下去。如果广告文案具有足够强烈的感染力,或许你就会把手伸进口袋,掏出钞票。因此,你的广告必须做到以下2点:

1)抓住读者的注意力;

2)促使他们继续阅读。

好的标题应该包括四个特点:利己心、新闻、好奇心、快捷途径。----约翰。卡普尔斯

为了将广告增加几分时令色彩,将标题与当前发生的时事、天气、体育赛事或其他事情联系起来。


秘诀6:吸引读者阅读广告(读完标题之后)的12种方法。

1)继续阐述标题里提到的内容。

2)提出一个问题。

3)引用权威人士的话。

4)让他们免费尝试一下。?

5)向他们提出挑战。

6)从一个怀疑主义的故事开始。

7)讲述其他人的说法(从众效应)

8)扮演记者的角色。

9)跟读者进行个人交流。

10)讲述一个戏剧性的故事。

11)给出一份超级详细的说明书。

12)用非常简短的首句诱惑他们。


秘诀7:全方位吸引读者注意力

与众不同,鹤立鸡群最能脱颖而出,吸引注意力。

成功的小幅广告利用其不同寻常的形状来放大它对产品的描述。失败的广告则试图在其中塞入太多的信息,而在怎样吸引读者方面,却甚少努力。


秘诀8:千万别掉进“反白字”陷阱


研究表明,眼睛不习惯阅读反白字。


秘诀9:用极端具体化压垮竞争者


每次描述自己的产品或服务的时候都要尽可能具体。


秘诀10:著名的奥格威版面设计原则


1)三分之二/三分之一原则----奥格威原则

它要求在广告顶部2/3的版面当中放一张巨大的照片,剩下的1/3版面则由标题(直接置于照片下方)和标题下方的销售文案组成。文案往往以一个巨大的“段首跨行大写”开头,这有助于将读者的目光吸引到你的销售信息上来。而你公司的标示则整洁地置于右下角。


如果你的广告文案正文从一个段首跨行大写开始,那你的读者数量平均会增加13%。----大卫。奥格威


2)相反的奥格威原则:“三分之一/三分之二原则”

广告顶部的1/3由一幅照片及标题构成,剩余的2/3则是销售文案。然后把公司表示放在右下角。将标题放在画面下方,因为眼睛会首先被画面吸引,然后朝下方移动。----斯塔奇调查公司


使用图片就必须在下面放一个标题。在你使用的每一张图片下面都放一条简短的销售信息或让人感兴趣的信息。----约翰。卡普尔斯


秘诀11:字体中的心理学

不同的信息能够给我们的信息染上不同的色彩。只是因为选错了字体,就可能失去3/4的读者。如果你的销售依赖于文字,那字体对你来说就非常重要。----科林。威尔顿《字体与美术设计》


秘诀12:坚持用专业设计



秘诀13:提问的力量


问题会勾起潜在顾客了解答案的欲望


秘诀14:直邮广告的“祖母条例”

广告就是印刷出来的推销员,是向大众传播的推销员。

AIDA公式:注意力,兴趣,欲望,行为

你的首要工作是抓住人们的注意力,然后培养他们的兴趣,接下来再激起他们的欲望,最终推动他们采取行动。


秘诀15:社会认同的心理学


让你的用户为你的产品做背书。


秘诀16:断头台原则


基于这样一个观念:头部或面部是最吸引人注意的。只需要在广告中放上某人的头部照片即可。


秘诀17:PVA----轻松提升广告文案感染力的方法

PVA----powerful visual adjectives 用形容词创造出清清晰,活泼,令人印象深刻的视觉形象,有助于你的潜在顾客在自己的心里演示你的产品。

你用的词语越具体,描绘出来的画面就越清晰。


秘诀18:导演精神电影


利用人的感官要素。


秘诀19:与人类的惰性斗争


促进消费者采取行动需要两个步骤:1 让行动变得容易 2 要求对方采取行动


秘诀20:确立独特的卖点

USP----unique selling proposition

事实:当人们无法将你和你的竞争对手区分开时,他们就没有理由更喜欢你。如果想让你的广告脱颖而出,那就说点儿与众不同的话。


秘诀21:买下自己的“岛屿”----占据最有效的版面位置


秘诀22:确立自己的权威地位


秘诀23:披着问卷调查外衣的推销函


秘诀24:用图片增强广告的效力


秘诀25:用“钩子”抓住读者


秘诀26:广告文案长短比较


写得好的长篇文案比短的更好。


秘诀27:报价测试


你要做的事情是弄清楚对市场有吸引力的是什么。如果你的广告没什么效果,那是在向你传达某种信息。你要自己去弄清楚顾客需要什么,然后满足他们的需要。


秘诀28:问卷调查的力量

弄清人们真正需要的最好方式就是向他们提问。与其花数千美元做一些广告来猜测顾客和潜在顾客需要什么,何不如直接问他们。


秘诀29:社论兴奋剂----别让人一眼认出你就是叫卖的广告


广告越来越像社论,停下来浏览和阅读的人就越来越多。----大卫。奥格威


秘诀30:把赠劵当作说服工具



秘诀31:提高网络广告反向的7种方法


电邮频率:一周一次


秘诀32:利用多页广告获得成功



秘诀33:质保书----确保获得更高的回应率



秘诀34:尺寸的心理学


广告的关注价值大致跟其面积的平方根成比例。


秘诀35:页面和片段排列的心理学

好广告无论放在报纸哪个位置都会被注意到。---罗博。斯塔奇国际公司


秘诀36:四个奇妙的位置


不同的位置广告的关注度还是有细微的差别


秘诀37:消费者的色彩偏好及色彩如何影响读者人数

人们颜色偏好度排名:蓝色》红色》绿色》蓝紫色》橘黄色》黄色

消费者偏爱明暗对比较弱,色度或饱和度比较高的色彩。

颜色组合喜好度排名:蓝配黄》绿配红》红配绿》紫色配以橘黄色》红色配以橘黄色


白色和黄色是最易于阅读的两种纸张颜色。

最佳组合是黄色纸张佩黑色油墨。最差组合是绿色纸张配红色油墨。

如果强调的是最终收益,展现戏剧性效果的情景并吸引人们思考,那么黑白广告的效果是最好的。----斯塔奇调查公司


秘诀38:定价的心理学

奇偶数定价理论:以奇数结尾的价格暗示他们比下一个四舍五入的整数价格更有价值。

声望定价:如果你想让人们认为某种商品的质量更高,你在定价时就只能使用四舍五入后的整数。如100美元就比99美元的质量更好。


秘诀39:色彩心理学

由于颜色不仅能吸引人的注意力,还会以专家无法解释的方式改变人的感知,因此广告公司对于怎样在广告和包装中使用色彩高度敏感。


秘诀40:用白色包围你的广告


被白色包围的广告会吸引更多的注意力。


秘诀41:被人理解的广告才有成功的可能



4.2 读什么


若是你想更加深入了解这些知识,请收下我为你们推荐的精选书单:

1)克劳德.霍普金斯《我的广告生涯。科学的广告》

2)约翰.卡普尔斯《广告创意》

3)约翰.卡普尔斯《增加19倍销售的广告创意法》

4)约翰.卡普尔斯《制作赚钱的广告》

5)大卫奥格威《奥格威谈广告》

6)维克多.施瓦布《如何写出好广告》

7)《小广告不小》

8)尤金.施瓦茨《突破性广告》

9)罗伯特.科利尔《金顶文案大全》

10)朱莉安.沃特金斯《最佳广告100例》

11)理查德.巴彦《广告用词宝典/续》

12)艾.里斯/杰克。特劳特《定位》

13)罗伯特.布莱《广告文案撰写手册》


关于创意:

1)史蒂芬.贝克《广告创意系统方法》

2)罗杰.冯厄奇《当头棒喝,如何让你更有创意》《背后一脚:肠枯思竭后的创意思考法》


关于排版设计:

1)罗生布鲁姆《如何设计令人印象深刻的商店广告》

2)罗杰.帕克《出版物设计基础》


关于文案提升,笔者为大家推荐九本必读的书,每本书后附短评,仅供参考。除此之外,我建议大家通读世界名著,因为阅读永远是写作的基础。


1)《文心》



两位大师的作品,拿到书我便爱不释手。光这书名,我就很喜欢。很久以前,我曾写过“以文化心,以制度人”,文心,这个词直指内心,一见如故,细品之下,意味无穷。


文指读和写,心指用心。读书和写作都要用心。可见两位大师用心之良苦。读书贵有新知,作文贵有新味。这本书是面向中学生的,经久不衰,备受推崇,教育价值深远。


罗曼罗兰曾说:从来没有人为了读书而读书,只是在书中读自己,只是在书中发现自己,检查自己。读书与生活,有一种潜在联系,我们称之为共鸣,书中的观点,能触发我们联想到生活,有一件事感悟到其他事。我们的心的作用,分为知、情、意,文字是心的表现。也有三种分别,即知的文,情的文,意的文。书中借助人物的际遇,给出不同的应用场景,以故事情节的形式娓娓道来。不是小说,更甚小说,读来乐趣无穷,推荐。


2)《大师们的写作课》



舒明月的作品,豆瓣人气作者,专做写作培训社群,我曾在文章中推荐过。读完这本书,很受益,在我这个阶段读这本书,简直是雪中送炭,给了我很多不一样的思考,现在有很多写作技能快速提升培训,我认为大部分都扯淡。但是我很认同她的观点,好文笔是读出来的。会读书,才会写作。其次就是大量写写写,需要天赋,勤奋,更需要坚持。


书中从48位写作大师的笔下,深度剖析出写作的密码,比如她总结的有趣有用有料有力的四有好文章,才是大众喜欢的文字;写文章要提升审美,要有感情的力度,她对冯唐和安妮宝贝的评价,十分有意思,估计冯唐粉看了会不高兴。


优秀的写作者,都有敏锐的直觉,能带领读者穿越文本直抵内心最真实的一面。可以文艺,更可以现实,可以冷酷,也可以激情,为我们拓展生命的广度和深度。我们要文艺,就要文艺到底,我也相信,文艺的尽头绝不是文艺。


3)《文案创作完全手册》



*畅销美国30年,顶级广告人的超实用文案秘诀,这本书就同吸金广告一起读吧。8种标题、9种特质、11种方法,让你轻松学会文案技巧,像顶级广告人一样写出热卖文案。各行业营销人员、广告人士、淘宝店主必读,让你的商品卖翻天。


作者罗伯特·布莱,享誉美国广告界的传奇文案写手,被旗下拥有标准普尔的麦格劳·希尔公司评为“ 美国最顶尖的文案人” ,他的写作技巧曾被广告人大卫·奥格威大加赞赏。与他合作过的客户包括: IBM、《福布斯》、朗讯科技、《医疗经济学期刊》等。


书中指出:销售力是文案的核心,而非创意或艺术性,为了要说服大家购买产品,必须尊重消费者的判断能力,而且从心里相信商品的价值,不然只是在浪费客户的时间与预算;4U(急迫感Urgent、独特性Unique、明确具体Ultra-sPecific、实际益处Useful)。但是,销售文案和个人的营销悟性息息相关,老外写的东西,有料也很有诚意,但从中国市场行情看,还是要融会贯通,客观的吸收。


4)《救猫咪》



有段时间,我曾执著于成为一个编剧,因为有写过小说的经历,对这个工种一直心怀神往,于是读了这本书。据说,这本书是好莱坞每一个执行官和制片人的秘密语言的指导书,本书以一种新手和支持者能够理解并付诸实践的方式,灵活地引用了影片公司主管们使用的各类“成功”片例(《特工佳丽》(Miss Congeniality)、《虎胆龙威》(Die Hnrd)、《律政俏佳人》(Legally Blonde)、《天兆》(Sign)等),揭开电影的神秘面纱,正面地作出解释(类型、情节、结构、市场、选演员等)。


我对这本书最大的评价要归于:实用两字,很适合我这种功利心强的读书人,它揭示的也是好莱坞电影的套路,总结了十种不同类型的故事套路。如果你立志成为编剧,这本书可以一看,最后你会发现,你编故事,就如做填空题一般。


5)《吸金文案》



号称史上最赚钱的文案写作手册,如果想要你的产品大卖,如何写出让人看了就想掏钱的营销文案,这本书值得一读。这本书几乎每一个广告狗都知道,商业广告的作用在于赚钱,说服客户购买的广告才是好广告,特别是如今微信营销大行其道,每一个微商都可以看看。


本书首先从分析顾客出发,揭开购买的秘密,通过消费心理学的基本原则告诉读者:有效的广告要能以情感促使购买,以理智诠释购买。接下来,讲述了广告文案具体的写作技巧,从标题到内容写作,从版面到字体选择多方面教读者怎样写出能够打动并最终说服顾客购买的文案。


剧透,作广告之前

a了解产品

b了解人性

c了解商业的基本原理

d了解在商业、销售、广告的前人经验

e了解任何形式的销售与广告,包括新兴的媒体

f了解周边相关的情况进行调研,如调查问卷等

g对广告的表现形式、措辞文案、图文编排、字体、颜色、位置、受众对产品的需求期望点、受众执行便捷度等有基本的评判

h对广告的效果、效率、成本控制有基本的认识。

怎么样,是否感觉这是一本可以指导实操方向的书?


6)《成为作家》



已经记不清我是怎样的动机读这本书的,说实话,我可不想成为作家。本书从另一个视觉,让我们知道什么样的人可以成为作家?写作需要天才吗?作家可以教会吗?以作者的眼光看小说,与以读者的眼光看小说,感觉很不一样。以作者审视的眼光,更能看出小说的好坏,但超然的立场也会减少情感的动人力量。


直接摘录书中的一些我比较认同的观点吧:

真正的好书,思想表达诚实,写作态度诚恳。

大多数初学写作者所遇到的困难并不是小说创作技巧所能够解决的困难,他需要解决的是我能不能写的自信心问题。

有时候,正是因为害羞才阻碍了才思的涌动。

诚实是保持作品连贯性的最好源泉。

所谓“天才”,就是那些敢于发掘和释放自身才能、敢于坚持自我、敢于与众不同的人。

天真的、令人满足的梦想正是小说创作的素材,是小说的第一物质基础。

每个作家都需要学习的——一是无须疲惫不堪也可以写很长时期;二是如果一个人能够克服第一波疲惫,他就发现了精力无穷的源泉,即达到了著名的“第二次高峰”。


7)《小说课》



写新媒体文案,就要学会说故事。这是一本教你3分钟说好一个故事的秘籍,非常实用的创意写作课,罗振宇盛赞 的“最适合中国人的故事入门教练”许荣哲亲自传授!《小说课》直接传授故事心法,从小说创作的65个关键词入手,教你看懂故事吸引人的秘密。讲故事不必靠天赋,通过训练,即便是中人之资,也大有可能讲好一个及格线以上的故事。


本书抛弃西方图书中大量编剧理论和陌生素材,采用了中国读者熟悉的经典故事、好莱坞电影、以及许多优秀的华语文学素材。许荣哲在书中把小说折磨读者的秘密合盘托出,从招式解密到内功心法,引用古今中外65部经典作品,解读其中的关键点,以最浅显的方式带你深入故事的世界。关于“人物”,它说:描写性格比描写长相重要;关于“场景”,它说:每间星巴克都长得不一样;关于“对话”,它说:看得到的对话是水面上的1/8,看不到的对话是水面下的7/8;关于“故事”,它说:只要回答7个简单的问题,按照目标-阻碍-努力-结果-意外-转弯-结局的公式,三分钟就可以写出一个完整的故事来。


8)《诚品副作用》



李欣频作为台湾广告界绕不开的人物,有文案天后的称号,与其说,诚品书店造就了她,不如说台湾文化土壤给了她机会。她的书,整本都是广告文案,个人风格强烈,作为横跨广告、创意、旅行、教育、网络的创意生活家,她丰富的排比句,十分具有催眠效应,她对广告的理解和热爱,进而让我想起了米尔格伦的“六度分割”的理论。李欣频就是利用这种理论设计圈套的广告人。


9)《故事》



这本书是大部头,我花了差不多半个月才读完。这是一本被影视圈奉为圣经的编剧书,讲述故事创作核心原理。越来越多小说作家、文案策划和商务人士也开始研习其中的讲故事技巧。你可以把它当作一本高级电影鉴赏入门指南,也可以将它视为文学写作、艺术修为内功进阶,还有人从中领悟了人生哲学和生活道理。被英国卫报称为“亚里士多德后最有影响力的讲故事理论家”罗伯特・麦基将他30年间行走全世界,向10万名学员开班授课的精华写在了这本《故事》里。


摘抄:

a讲述怎么有效

b讲述的事永恒,普遍的形式,但不是公式

c讲述的是原型,而不是陈规俗套

d讲述的是全面彻底,始终如一,而不是捷径

e讲述的是现实

f精通这门艺术,而不是去揣摩市场

故事要领 :伟大的故事总是具有现实意义,能在长时间里不断获得新解释,因为其中的人性是那么丰厚,每一个新的一代都能够从中观照到自己。




5. 如何提升文案写作能力二:多写


实际上,写文章,年龄越大越有优势,因为经历多了,有素材,写作的深度与心智成熟度是成正比的。


你们写文章的动机是什么?


我的表达欲只是最初的萌芽,后来发现好处太多,记录自己的思想,梳理专业,帮助别人,获取客户,还能赚钱,这些是后面写多了自然而然发生的事情,一开始写的时候,这些想都没想。我问过周围的人为什么写,他们有的是为了打造个人品牌,有的为了提高表达能力,有的为了赚钱,有的纯粹兴趣爱好。其实,在这些动机里面,我建议大部分人都应该务实的以能提高逻辑分析、表达能力为主,其次再考虑赚钱、打造个人品牌的事。


写文章是所有表达方式里面,最丰富,最体现内涵,最体现逻辑条例的方式,其实也是最难的。不是所有人都具备把一件事情的来龙去脉分析清楚的能力,更别说提炼出自己的观点,有框架的融入有说服力的案例,通过文字语言表达,并暗示影响读者的行为,这靠的是真正的思想体系、人生阅历以及专业修为。


写文章有速成法吗?有,那就是大量写。


可以举个例子,登山,如果你爬过很高的山,再去爬很矮的山,你会发现so easy。写文章也一样。那就是在大量的训练,形成观察、思考、表达的习惯之后,你会发现,写文章会变得越来越简单。


有什么具体的方法吗?晓涵给你个建议,我也一直想尝试,那就是挑战自己的极限。怎么办?一天之内,12小时,把自己关起来,在一个封闭的环境,准备好吃的喝的,关掉手机,构思好主题和目录,然后不停的写,写到自己写不动为止,这是就是写文章的马拉松训练,现在也有社群在做这个事。我觉得很有意义,也是很好玩的事情,能看到自己的极限,逼自己一把,也许有惊喜。


跑完这个马拉松以后,很多人表示对于写文章这事,突然之间,不那么恐惧了,敢写了,这其实就是极大的突破。听说有人以这种方式回顾了自己的一生,写完后眼泪都哗哗的流。


系统提高写作能力,除了大量训练外,还要做什么?


要大量阅读经典书籍。只有看过什么是好的文字,才有标准,这个标准要不断提高。


普通人应该从哪里开始学写文章吗?


应该从学会说故事开始。我们看小说、电影,其实本质都是在说故事。笔者的文章里,也经常在写故事,故事大家都爱看,能传递很多深层次的东西。而写故事,很重要的一点是要制造冲突、矛盾,才能引人入胜。


文笔重要吗?


重要,但绝不是最重要的。能说话的人,都能写文章,刻意追求文笔,那是学生时代的事情。


为什么很多人觉得下笔很难?


大部分是因为没有素材,没有阅历,人情练达即文章,这种思维方式的训练,有套路。可以从写日记开始,逼自己对一个事情去思考,提炼观点,拔高高度,用文字记录,写多了你会发现,写文章最后拼的还是眼界、思考和阅历。


写文章是一个倒逼自己的过程,输出,必然就要有输入,输入的方式有很多种。一个人,要想快速学会写作,必须掌握三点:

第一:大量阅读,了解什么是优秀的叙述方式;

第二:打通自己的素材源,建立素材水库;

第三:建立自己的独特的语言风格和表达方式。


理论容易,实践很难,有想法的人多,能执行到位的少,不妨跟笔者一起挑战日更试试。有个实际的建议,你可以从挑战日更90天的小目标开始:

1)养成写作的习惯,风雨无阻,每天至少写1000字,解决人的惰性问题;

2)养成阅读好书的习惯,培养审美的习惯,知道什么是好的文字,什么是不好的文字;

3)提高观察、思考、分析、总结、表达的逻辑能力,读到好的段落和句子,进行摘抄和分享,累积自己的素材库。


90天后,你回头看看,有惊喜。


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