程序猿

如何写好公众号文案(下)

04-19 22:30 首页 唐晓涵

6. 如何提升文案写作能力三:5个实用建议


写文章不是一件那么容易的事。在这里,我想就“如何让写文章变成相对简单点”这个话题,聊几条我认为正确的原则与心态。


先和大家分享一则很有趣的小故事,胡适先生三十年代初在北大任教,当时他大力提倡白话文,引起了很多只喜欢文言文而不喜欢白话文的学生不满,在一次课堂上,有学生和他争议,说文言文比白话文更省字。于是这位学生拿出份文言文电报,让胡适翻译。电报写着:才疏学浅,恐难胜任,不堪从命。意思是学问不深,恐怕难以胜任这份工作,所以不能服从安排。胡适用白话文翻译:干不了,谢谢!今天读来,我认为胡适对中国文学的推进作用非常之大,特别是对于普通人学习写作而言,他提倡的白话文,用在今天的新媒体写作,人人都在学习这门技能,其实就是一个道理:接地气,说人话,你怎么想的,就怎么写。


大家想想,如果没有白话文的推进,我们今天读公众号,可能一眼望去,全是文言文,生涩难读,隐晦深奥,太累了。而今天我们总是在聊的新媒体文案、互联网文案,要好玩、有趣、拟人化,其实就是白话文的延伸。


如何理解你怎么想的,就怎么写呢?举个我自己的例子吧。其实你多读笔者公众号的文字,会发现一个问题,我有个很明显的变化,最开始写的时候,我喜欢书面语言,一板正经的,偶尔文艺腔,后来慢慢在改变,写的文字就像和跟人聊天,基本上,我在谈客户,跟他们交流怎么做新媒体,如何做品牌策划时,我是怎么说话的,我就怎么写文章。有很多读者是一路跟着读过来的,最开始有人跟我说,看不懂,专业术语太多了,也有一些新媒体运营经验丰富的人说,其实你写的挺浅显。我说,没错,对于一个三五年经验以上的人来说,这些文章可能不适合你了,如果你读了我的文章三五年没长进,是你的失败也是我的。


而我的目标就是想写面向新媒体初学者,面向传统企业老板想转型互联网这拨人,如果太深奥了,他们更难懂。而积累到一定阶段的运营人员,你们后续更多是需要系统的方法论、模型、资源,有大量实操的案例,才能来做好新媒体这件事,而我想做的是,把握这个入口,就是想了解新媒体运营的人,希望你们都来先读一下晓涵的文章。


于是后来我在慢慢调整,这其中很大的变化是:我开始像讲话一样写文章,我是怎么想的,我就怎么写。


对于非专业文章,甚至广告文案,应该以怎样的心态和原则,我有一些浅显的建议。


6.1. 要坦诚,快乐投身到生活之中,用心感受。


鬼脚七老师写过一篇文章,他说坦诚才是自媒体人的生命线。我是这么理解的,小坦白能换来大接纳,如果某件事能打动你,那么也可能打动别人,你要做的就是在生活经历或者工作经历中,这些打动你的,对你有收获的东西,通过写作表达与分享出来。


对于生活情感类文章,如果你写的不愉快,别人也不会读得愉快,心情不好的时候千万不要写文章,写文章之前要保证自己心情愉快。文章中的情绪是可以传递的,感情也是无法在文字之中伪装,让自己真正从内心喜欢写东西表达,喜欢这份工作,享受这种工作的乐趣,快乐是基本原则。


6.2. 要调研,了解你的读者心理,懂得酝酿与催化。


以写某个产品或者品牌文案为例,一般我会花大量时间来调研,了解产品和品牌的历史,特质,搜集很多资料,跟客户做访谈交流,开研讨会,让这些资料慢慢在脑海累积、消化、酝酿,慢慢的就会呈现很多语言,和产品以及消费者融入在一起,了解产品的消费者与了解产品跟重要,因为这些文案其实就是用目标消费者能懂的语言,向他们推销产品。当这些语言素材累积到一定程度,到了非表达不可的时候,就一鼓作气将他们表达出来。


6.3. 学会讲故事,少即是多,善于利用图片、视频等形式。


一张图胜千言,道理很简单,有时候无需言语的过多修饰,一张图片能表达很多文字之外的东西,给大家看一组昨天王茹老师在写书训练营分享的焦波老师的摄影作品吧。



这些摄影作品为什么能震撼人心?因为他们很具有故事性,很多人说看了这一组照片已经泪盈满眶,极少的文字,却向我们传达了一个很感人的故事。很多摄影师的作品比文字更动人,摄影就是表达的机会,而高超的摄影师,都是善于讲故事的高手。


如果你读过《小说课》这本书,那么对故事写作的七个问题这道公式一定不会模式,它是剧本创作界的经典公式,很多编剧都是按照这个公式的套路来写小说。

故事的“七个问题”的公式:

问题一:主人公的"目标"是什么?

问题二:他的"阻碍"是什么?

问题三:他如何"努力"?

问题四:"结果"如何?(通常是不好的结果。)

问题五:如果结果不理想,代表努力无效,那么,

有超越努力的"意外"可以改变这一切吗?

问题六:意外发生,情节如何"转弯"?

问题七:最后的"结局"是什么?


把上面的七个问题简化之后,就可以得到故事的公式:a目标→b阻碍→c努力→d结果→e意外→f转弯→g结局。不管小说、电影,还是漫画,只要它的核心是故事,大部分都有类似的戏剧结构。举个例子,关于故事公式的经典案例。真有这么神奇?真有这么神奇!不信,我们挑一部耳熟能详的小说来验证一下--科幻小说之父儒勒·凡尔纳的代表作《80天环游世界》。a目标:主人公霍格跟朋友打赌,他要在80天内环游世界一周,并以全部财产作为赌注。就这样,霍格从英国伦敦出发,展开追赶时间的目标.b阻碍:(一)霍格被误认为银行大盗,所以沿途遭警察各种阻拦。(二)霍格是个软心肠的好人,常出于各种善意而耽误了行程,例如:他从印度婆罗门教徒手中,拯救了一个即将被陪葬的印度女孩。c努力:主人公用尽各种方法追赶时间。例如:冒着生命危险骑乘大象抄捷径,走进死亡丛林;搭火车强行飞越底下是滚滚江河的断桥……好几次差点丧了命。d结果:环游世界一周,回到英国伦敦。霍格一共花了80天又5分钟,输掉了比赛。e意外:令人意想不到的是--根据出发地英国伦敦的日期显示:霍格只花了79天又5分钟。f转弯:情节大逆转--因为地球"自转"的缘故,导致各地时间不一,形成了所谓的 “时差”。所以当霍格往东走,绕地球一圈,花费的总天数就会减少一天;反之,如果往西走,则会多出一天。g结局:主人公不只赢得最后的比赛,还因为好心肠而抱得美人归。


故事就是一个空间,一个能量场,我们为他注入情感,融入素材,让每个人物变得鲜活,非常具有想象力,每个人都有故事,我们身边也有很多故事,只不过我们没有用心感受。我相信这个写作过程也是对自己一次完整系统的梳理过程,我的朋友苗博,花了三小时写自己的故事,写了一万多字,他说,好像把自己过往的人生重新走了一遍,回头看过去走过的路,和自己进行了一场深入的对话,整个过程,很震撼,他写完后,整个人说不出话,坐在桌前,百感交集。


6.4. 写文章切忌啰嗦。


不知道大家有没有这样的经历,洋洋洒洒写了几千字,行云流水般,自己读来简直字字珠玑、怦然心动,你发给朋友或者领导看,他们说:怎么一眼望去全是废话,不知所以然。这是我的真实经历。那会我的领导说我太啰嗦了,一篇3000字的文章,他帮我砍到了800字。然后一直奉劝我做个简洁的人,不要做话唠。当时,我对写文章是一点兴趣都没有了。


后来遇到一个朋友,她是位网络作家,出版了两本小说,销量还不错。出于个性相投,我很喜欢和她聊天,感觉想说的话永远也说不完。有一天,她无意中说:你这个话唠,不去写文章真可惜了。然后我就开了个公众号,再然后,你们也知道了。


然而,正是话唠这个毛病,好几次让我想放弃写公众号。因为,有一段时间,我感觉有点失去了“表达的克制”,甚至面临过倾倒思想废物的危险,这种不满意源自自己,并非来自读者。


杀掉钕爱!如果要给每一个文案一条戒律,我会写下这一条。它就像一句咒语,值得反复吟诵,这也是马克吐温的生活准则之一。这一点原则可能有些难懂,文案写作没有条条框框,表面看来每个人都可以写,但很遗憾,不是每个人都能胜任。


杀掉钕爱,和话唠,在我看来是天敌。某种意义上的话唠,甚至是语言暴利,制造思想垃圾,浪费读者时间,也浪费自己的创作力,我们要学会克制,刻意避开那些我们自己爱不释手的东西,避免扭捏作态、耍小聪明,不要在文案里面炫耀。我们需要学会:简意直言,表达经过自己理性思考,对事情本身,对读者有用的东西,而不是一味的追求语言发泄。


对付话唠,意味着克制自己不要制造长文案,过长的文案,未必是好文案,多写短句,少用形容词,这样的句子更容易读,也更有趣,更有信任感。


不做话唠,克制表达,杀掉钕爱。这条原则,我一直放在心里,现阶段对我写文章的指导意义挺大,希望对你也是。


对付话唠,有一个有力方法是让写文章这件事规律化,比如固定时间,固定推送,我是通过日更来治愈的,就好比很多广告人,他们会充分利用截稿期限这个工具。


很多文字的确是要拖到最后才能写出来,也是逼出来的,我也一样,这种内在的恐慌,会产生大量的心理暗示,让我们重视这件事,继而会促使灵感迸发,这也是一种控制自己表达的技巧。


对付话唠,你需要从写标题开始,从写开头开始,就想好怎么结尾,保证这篇文章条理清晰,逻辑分明的最好方法是总分总,或者并列式解构,固定结构,先提炼出大主题,论点,论据,规划好文章地图,让他们整齐有序的架构起来,然后开始布线填充,如果不遵守这一结构,你面临的结果是任由自己写出一堆杂乱无章毫无用处的文字。


对付话唠,要从读者立场考虑,每一个字中都要激励和暗示读者读下去,让他们感兴趣,他们就会一直读下去,所以你要问自己,这样的文字有吸引力嘛?表达方式友好值得信任嘛?我有没有在说废话?是否简洁、鲜明、有思想?不做话唠,做好自己作为一个写作者的本份。


对付话唠,让自己不要过渡修饰,不要加入奇怪的笑话,比喻,案例,其实越平淡,越真实的语言,往往越有光彩,越有味道。


对付话唠,多读诗歌。我觉得最美的文案就是诗歌,这些语句读来十分具有韵律感,就像一首歌,培养这种预感,和想象力,让自己更富有哲思和文采,语言也会鲜活,更动听。


对付话唠,多读自己的文字,大声的朗读给自己听,这个方法很有效,如果你自己都读不下去,那别指望读者可以读下来,很多关于语言的毛病会一览无遗。


对付话唠,别把自己的文字太当回事,真的,他们写完就写完了,只是一些思想,文字写出来是帮助别人,希望对别人有帮助的,他们说不好,没有价值,看不懂,这很可能就是一篇失败的文字,只是沉浸在自嗨,对自己的盲目认同,那么就应该勇敢把他们扔进回收站,优秀是卓越的天敌,终于写了四十万字了,恭喜,抱歉,把他们推翻重来把,才刚开始呢。


对付话唠,需要懂得休息,懂得离开办公室离开书桌,去外界寻找灵感,开启双耳、双眼和心灵,可以去看画展,去电影院,去音乐会,去图书馆,会见各种各样的人,我们因为大部分在写的就是这些两条腿走路的人,了解他们,才能写好他们,四处走走,仔细观察,对于写作的素材积累,是很有好处的,而不是一味的沉浸在自己的小黑屋,在自己封闭的内心。


对付话唠,要学会精雕细琢。的确,真正的好文字都是细心雕琢出来的,修改三五遍不算什么,而是要直接竖立最高标准,很多优秀的写手,习惯文案的时间是写文章的两倍以上,很辛苦,却很值得。


6.5. 好文笔是挤出来的


“鲁迅说:我的文章不是涌出来的,是挤出来的。

张爱玲说:我写文章很慢而吃力,所以有时候编辑先生向我要稿子,我拿不出来。

王尔德说:我花了一个上午的时间去掉了一个逗号,到了下午的时候又把它放了回去。”


看吧,从古至今,从国外到国内,文字工作者都不容易,写文章做自媒体,并不是什么风口,而是一门技术,技术就要不断练习,精进技巧,提升内功,赋予情感。就像画画、弹钢琴一样的技术,天分、机遇、勤奋,一个都少不了。要知道,现在网络文学上质量不差但没有阅读量的作品,够我们读二十年。即使这些作者全都封笔,有才华,不为人知,郁郁弃笔的人太多了。而对于写作者而言,压力源于内在,健康的心态就是生命力,导致很多写作者放弃的,其实都是自己给自己强加的最后一根稻草。所以,放低标准,痛快表达,专注提升,轻松前行吧。


在我的个人写作素材库里,有四个区域:可以写的,不可以写的,可以公开的,不可以公开的。


所有的文章写出来,唯一的价值就是给人阅读。这个“人”,晓涵以为,不包括自己,只有“读者”。即时自己换了视角,也是自己的读者,写给自己一个人看的,都是自嗨。给读者看的,就要从读者角度考虑,也就是注重用户体验。他们想要阅读什么样的内容?有用的干货,有趣的故事,独特的体验,有力的情感。


在文字界,不是自媒体界,有一个不太有趣的文字等级链条,排位最底端的是实用干货文章,其次是小说、诗歌、散文文学类,再者是哲学道德类。很多中文社科类背景的写作者,并不将干货类文章列入写作范畴,因为觉得low,没有逼格,继而在文学类追思宇宙、感叹人生。而干货类文章,这几年得益于社交媒体的迅猛发展,年轻人学习成长的旺盛需求,阅读量在逐渐提升。


而随着类似的公众号越老越多,打开率越来越低,按照目前公众号打开率3%-10%的机率,很多品牌号的文章打开率甚至不足3%,一篇一千阅读量的文章,粉丝数大约在三万,这一千阅读量是指主动打开的,不是通过其他推广手段实现。


2016年,冒出一类“真人专家型”公众号,就是我前文常写的“深度垂直专业自媒体”,晓涵也算赶上了末班车,小小飞了一下。如果今年你还想在自己的领域占个位,建议“精细化”运作,精,内容精选,细,行业细分,化,人格化,拼的人格魅力和内功。


我给初写文章的人一个建议:重读鲁迅的经典作品。鲁迅先生是个医生,更是文字大师,他的短句叫一绝,文字之中的色彩、通感、比喻,运用得炉火纯青。有人读他的文字,感叹他的设色和构图,是一副标准的齐白石小品。对色彩、通感的运用,让一篇文章读起来“声色味俱全”,这离不开对内心的感知,生活的观察、艺术的修为。他的文字,充满力量,情感激昂富有感染力,令无数热血青年动容,今天读起来仍是淋漓酣畅,一气呵成。对,就是这个“气”,即文气,晓涵偶尔也有这样的体验,一篇文章一鼓作气写完,没有卡顿,洋洋洒洒,不回头改一个字,就像练内功,内心喷涌一股真气,一招剑术浑然天成。就像喝了一杯小酒,微醺,沉吟之处,那些字句纷至沓来,如满天星斗。


只是,这股小真气,有时候要等,有时候要逼,有时候无法掌控,说到底还是修行不够。每一个文字,每一句话,都有内在的快慢节奏,有自己的明暗色泽,句与句之间彼此还有应和反复。潜意识里,我喜欢的文字,也是充满乐感的,也是精准的、富有画面感,音乐感和新鲜感的文字,而更高一层级的,就是调动作者本身的充沛而真实的情感,审美、视野和格局,这就是我所理解的好文字。


荣格说:“根植于无意识身处的创作冲动和激情,是某种与艺术家个人的命运和幸福相敌对的东西,它践踏一切个人欲望,无情的奴役艺术家去完成自己的作品,甚至不惜牺牲健康和平凡的幸福。”一针见血。如果你发现自己有点写作冲动,有点文字表达小才华,应该妥善对待,写之有度。才华是工具,也会让我们成为奴役,才华可以帮助我们,却不是我们的全部,生活才是。


写文章是一门小技术,在新媒体运用越来越广泛,几乎每个新媒体小编,每天平均都要花费四五个小时才能精心发布一篇较为理想的文章,咱们不要动不动逼他们10W+了,这不是一件容易的事,也不是必须的。


对于普通人而言,写文章是我们积极入世的工具,好文笔不是天生的,是读好书,见高人,行万里,是逼自己,坐下去,挤出来的。


7. 个人自媒体写作常见问题和解决思路


写作有很多好处,比如你想成名,必须有拿得出手的作品,写作是一个不用花费太多的财力和精力来完成的,可以快速来传播个人品牌和影响力。自媒体兴起的当下,越来越多人加入写作队伍,笔者收集了很多关于写文章遇到的问题,总结出来大概有以下几个。


写不出来?

不知道怎么选主题?

文章开头不知道怎么写?

思维不清晰怎么办?


1. 写不出来? 解决写作素材来源问题。


第一,每天遇到的问题,或者客户遇到的问题,你有没有解决方案。你解决的问题越多,价值越大。


第二,每天是否做总结和思考?今天最大的收获是什么?认识哪些重要的人,学习到什么新内容?比如,今天晚上听王茹老师分享,最大的收获是什么?总结是一种内化。内化自己的营养,不总结营养就流失。得不到滋养,永远没有进步。


第三,阅读。每天阅读十分钟。有什么收获?


第四,交流,与家人,朋友,老师等。


第五,变化,四季变化,环境变化,人的变化。


如果你思考,发现每天大量写作素材。核心:不是写不出来,而是没有用心思考。总在表面看似忙碌,其实从未深刻认识。思考的深度,决定人生的深度。


初期可以模仿,先学习外表,先形象再神像,比如真实表达,写清晰标题,排版等基础的东西,先做好。中期呢,自我训练,好文章是写出来的,不是学出来的。当然还要培养自己的良好习惯:思考,阅读,总结,执行力。长期做到,就是把写作当做一种修行。大家不停的学,不停的吸收,但是写作是一个输出的过程,所以你必须消化才行,就像牛吃草,必须消化才能挤出牛奶。所以好文章是写出来的,不是学出来的。


另外一个,书读的少,必须积累。书有很多形式,不仅书本,世界就是一本大书。自然也是一本图书社会也是一本图书,人也是一本图书。学海无涯,只怕用心。



2,不知如何确定主题?先满足自我的精神需求。


文章主题很多,分为三类。


第一类,写给自己,愉悦自己,把自己写明白的主题。比如,我喜欢养花,拍照。我自己写出来很开心。我一般不会考虑读者怎么想,自己开心再说。


第二类主题:写过特定人群,解决问题,或者沟通。聚焦三点,读者的痛点,需求,你的方案。如同医生开药方,药到病除就是好医生。


第三类,感动自己,影响他人。能激发自己的能量,同时也能带给别人能量。这样的文章传播很快。


日常得出的结论都是和谐共处大事化小,小事化无,这样说人要如何提供价值?中庸,被严重误解。中庸本质寻求平衡,而不是委曲求全。总是迎合别人,委屈自己,内在的自我元能量无法得以激发。



3,文章如何开头?写出来就是开头。

你最想表达一句话是什么?写出来。就是开头。

遇到什么问题是什么? 写出来,就是开头。

你最担心什么,或者对方最担心什么?写出来,就是开头。

如何文章就一句话,或者就仅有一句话,写出来,就是开头。

方法很多,关键在于点题,吸引读者看。



4,思维不清晰如何解决?


需要训练大脑。每次只表达一个观点,聚焦。分三个层次来写,非常清晰。


把想得事情写出来, 123 分层次,分等级。


第二,自我分析。那一点最为重要,哪一个不重要。知道主次和轻重缓急,就知道做什么,头脑会清晰,就不会迷糊。


第三,养成记录,总结的习惯。



下面给大家看一张图片,看下哪一张清晰?



都说是右边,是的其实文章和设计的表达是一样的,大道想通。


核心要点1:主题一定要清晰


方法,每篇文章只聚焦1个点,主题特征重点突出。可以自我提问:我的文章写得是什么?我写清楚了吗?确定关键词。


核心要点2:核心一句话表达。好处:节约阅读时间提升总结能力,提升深度思考能力


核心要点3:文章框架清晰,框架清晰,文章有层次来展现,写作之前,你的文章框架是什么?


文章中常用的框架:

第一、开篇必须点题,最多三句话写完。(开篇设置悬念)

第二、中间部分,围绕着中心,按照层次展开。(层层揭秘)

第三、结尾部分,回归主题,提升立意。(真相大白)


写文章常用的主题层次,并列、递进、问答、因果、时间、发展。层次越简单,文章越清晰。越简单,越清晰。不仅是写作,万事皆是如此。


文章越写越清晰,人生越活越明白。这就是写作的价值所在。


思考:当写的时候,思考更加聚焦,更加深入!同时学会辨别。吸收营养:每天接受很多信息和知识,当写作时,将知识转化自身的营养。学会表达:表达自己,影响别人。 认知自己,认知世界。


每天写作1000字,改变人生一辈子.文品如人品,写作给我带来大量的人脉和资源、业务。


8. 17种软文标题拟法和101个模版


笔者虽然不是个完全的标题党,但也深知:写软文,运营公众号,会拟标题,是个硬技能。拟标题有多重要?基本决定了第一印象,这篇图文的存活时间。很残酷吧?内容再好,标题一般,没有阅读量的内容,等于浪费。笔者曾分管过大集团的新媒体团队,我们是怎么看待拟标题这件事的?有时候花在拟标题的时间比内容还长。每篇图文出来后,先头脑风暴,发到项目组微信群,然后投票决定选择哪个。


其实,拟标题是有套路的,以下是部分经验总结,仅供参考。


1. 数字化,简单直观,勾起好奇心


这是笔者经常用到的拟法,可以翻下公众号的历史文章。为什么用数字?数字有魔力,能让我们对一个事物的理解更加简单、直观,数字直通心灵,能激发我们的好奇心。


案例:

微信公众号的八种“活法”

15个自媒体写作素材来源


2. 利益驱动,直接告诉读者,能获得的好处


人性,都是逐利的。看文章,无非是想解决痛苦、获得好处、感受愉悦,这是基本动机。从动机出发,简明扼要,直接说明利益点,是一种绝对取巧的拟法。


案例:

如何快速构建用户画像?

企业自媒体运营常见三大问题与解决策略


3. 好奇心杀死猫,太阳底下有新鲜事


喜新厌旧,追逐新鲜感,也是人性,人们总是对新鲜的、没见过的东西好奇,这是人之常情。


为什么叫新闻,新闻,第一个字是“新”嘛!新东西冒出来,总是容易产生轰动,比如“惊现”“首次”,这些拟一定不陌生。


案例:

企业自媒体,你需要一个会讲故事的人!

昙花一现的公众号海报,是bug?


4. 打感情牌,万水千山总是情


笔者一直在思索,为什么身边做情感的号,动不动就搞大了,粉丝呼啦啦一下子上百万,然后看湖南卫视的节目,一打感情牌,收视率就噌噌噌!因为,人是有感情的动物,亲情友情爱情,我们其实为情所困,生活在情理之中。标题也一样,跟情挂钩,易有共鸣。以情动人,方能感动众生。


案例:

唐晓涵:原谅我这一生不羁放纵爱自由

唐晓涵:逐玉


5. 讲故事,谈梦想,永远不过时


故事是最容易传播,也最容易打动人的。玩新媒体,就是在讲故事。也可以说,我们一生都生活在自己为主角的故事里。小时候看故事会,看读者,其实看的都是一个个的小故事。


案例:

《一个襄樊汉子和他的世纪华峰装饰品牌梦想》(XX装饰公司软文标题)

《我和采茶美女的邂逅》(XX茶叶软文标题)


6. 制造悬念,剧本式写法


大家为什么喜欢追电视剧?小说为什么总是连赞?因为不断在制造悬念,大家跟着悬念,层层揭开,扣人心弦,伏笔重重。标题里面植入悬念,内容逐步制造回答,是一种很好的讲故事方式。


案例:

《高端乳酸猪肉是忽悠吗》(XX食品的软文标题)

《我是如何从失败中奋起,进而走向成功的?》(XX培训的软文标题)


7. 除了悬念,大家都喜欢秘密


揭开什么的真相,探索神秘的未知,大家为什么喜欢看魔术?因为神秘感!没错,秘密,秘诀,揭秘,背后的故事,这些也是勾人的好标题词汇。


案例:

拜访兔展副总裁王海峰后...

揭秘和田玉产业现状


8. 吓死宝宝了,好惊险


人性的贪婪于恐惧,这里利用的是恐惧,恐吓手法,制造危机感,给人警示,转为陈述事实。这类手法史玉柱写脑白金的文案,就大量使用。


案例:

《高血脂,瘫痪的前兆!》(XX保健品的软文标题)

《天啊,骨质增生害死人!》(XX保健品的软文标题)


9. 提问,打招呼,制造亲切感


中国人喜欢打招呼,每天都跟人说:吃了吗?在干嘛?去哪儿?提问,对话,打招呼,大家一看就有共鸣,亲切,接地气,让大家对问题好奇,自然会打开文章。


案例:

《XX,XX他们都来了,你呢?》(某活动撰写的软文标题)

《还有谁想要雅思、托福、CJRE学习资料?》(XX培训机构的软文标题)


10. 有趣好玩,没有人拒绝幽默


幽默、诙谐的人总是受欢迎,标题也一样。生活已经这么累了,咱需要轻松愉快点呀,能制造点好玩的金句,大家都愿意口碑相传。


案例:

《赶快下‘斑’,不许‘痘’留》(XX祛痘化妆品软文标题)

《不要脸的时代已经过去》(XX润肤水软文标题)


11. 给您一个建议,带有鼓动性


千万别去创业,建议您怎么样,这类的标题大家也看的很多了吧。其实这是从人们的心理着手,人人都有逆反心理,不让他干什么,他偏偏想去干。


案例:

《千万不要为了当老板而去创业》(XX招商软文标题)

《这三点,决定一个自媒体能走多远!》


12. 借势名人,蹭蹭热点


名人的关注度是很高的,接着他们的噱头,的确容易吸引眼球,这就是社交媒体的明星效应。


经典标题:

《赵雅芝年轻20岁的秘密》(某化妆品的软文标题)

《李冰冰最喜爱的几款包包》(某品牌包的软文标题)


13. 借势牛人,高手,大V,虚张声势


除了明星,我们还有很多领域的意见领袖,高手,大神,牛人可以借势,从他们口里发声,吸引关注,特别适合一些垂直领域。


案例:

《玩车教授:新媒体必备五个价值体系》

《PHP高手教你怎么隐藏文件》(某培训机构的软文标题)


14. 紧抓热点事件,热门新闻


看看百度的搜索风云榜,微博热点话题,一目了然,可以短期内提高点击率和转载率。


案例:

《林丹都出轨了,你为什么还不出轨?》


15. 借社交“流行语”,高频率词


网络流行词汇,运用到标题,能吸引注意,显得很跟进潮流。在互联网,每隔一段时间就会有一些流行词汇的出现,从前两年的Hold住、你懂得、到伤不起、100块钱都不给,再到最近刚刚成龙的口头语DUANG~~DUANG~~。使用这些频率高的流行词汇,在一定程度上也能吸引读者的关注。


案例:

《iPhone6抽奖进行时,你怎能Hold住》(XX活动软文标题)

《厉害了word微信》


16. 提高“文化涵养”,借助常用文化词


如诗词、成语典故、古汉语、谚语、歇后语、口语、行业内专业术语、军人常用语、外语和方言土语、人名地名、影视戏曲歌曲等来创作软文标题。借用文化词,能提升文章的“文化涵养”,降低了其广告味道!


案例:

《第一视频叫板央视:同根不同命,相煎已太急》(XX视频网软文标题)

《房价下跌百姓只问不买中介只求“非诚勿扰”》(XX中介软文标题)


17. 夸张型,吸引眼


利用对某件事情或者某个观点夸大,甚至是过激的看法,来吸引读者的注意力。中国的历史上下5000年,一提及XX历史、XX朝代上最XX的事情,这样的标题一定不会陌生吧。


案例:

《史上最省钱的团购就在今夜》(XX商场软文标题)

《史上人气最高的软文培训教程》(自拟软文标题)


笔者通过搜集网络资料,挑选了30个微信阅读100000+的文章标题,进行了验证(数据出自搜狗微信搜索最热文章):



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1)10个为 ____ 节省金钱/时间的技巧


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10)在不增加 ____ 的情况下推广你 ____ 的5个方法


11)进行 ____ 预算的 ____ 种方法


12)____ 和盈利的 ____ 种方法


13) ____ 种大胆并具有创意的 ____ 点子


14)还有谁想 ____


15)现在你可以免费 ____


16)如何在较短的时间内获得 ____


17)10 位明星和他们的 ____


18)名利双收的 ____ 生活方式


19)如何揣摩和扮演 ____


20)现在你可以花费较少的努力获得更多更好的____


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22)可以使你 ____ 得比预期要好的 9 种方法


23)如何在 10 秒钟之内 ____


24)拥有一个足以让你自豪的 ____


25)21 种 ____ 交流技巧


26)发现你最好的 ____


27)计划一个完美的 ____


28)这是 ____ 真正需要的


29)你是/可以 ____ 的 7 种迹象


30)现在开始 ____


31)____ 的历史(或过去,可以是人物,实践等)


32)____ 年的 ____ 将如何影响 ____


33) ____ 的过去和现在


34)关于 ____ 未来的 40 个预测


35) ____ 的现代规则(例如:男女关系的现代规则)财富的现代规则)


36)来自历史的 ____ 教训(数目或者形容词)


37) ____ 的故事


38) ____ 是一个濒临灭绝的品种吗?


39)如何克服对 ____ 的恐惧


40)10种 ____ 诈骗以及如何避免它们


41)你的 ____ 有多安全?


42)7 个最令人害怕的 ____


43)最吓人的 10 个 ____


44)蛮横的 ____ 以及它们如何影响你


45)永远摆脱你的 ____


46)你的 ____ 可以成为 ____ 吗?


47)你的 ____ 并没有告诉你 ____


48)提防 ____ 以及如何识别他们


49)不 ____ 的 10 个好方法


50)如何安全地 ____


51)潜伏的/最大的 ____ 危险


52) ____ 该做和不该做的


53)把 ____ 搞砸的 21 种方法


54)不 ____ 的 10 个理由


55)7 个 ____ 危险信号


56) ____ 永远不该做的 7 件事


57)每个人都应该知道的关于 ____ 的事


58) ____ 性格测试:你的 ____ 是如何说你的


59) ____ 谎言以及如何识别它们


60) ____ 的事实和奥秘


61)关于 ____ 的真相


62) ____ 专家不想你知道的 21 个秘密


63)101 个最流行的 ____ 奥秘


64)10个你应该知道的 ____ 事实


65) ____ 成功的秘密


66)很少人知道的 ____ 方法


67) ____ 中的真实和谎言


68) 你所需要知道的关于 ____ 的事


69)我们告诉我们的 ____ 10 个谎言


70)没有告诉 ____ 的 101 件事


71)揭示:为什么 ____


72)如何识别一个虚假的 ____


73)什么时候比较适合 ____ 或者 ____ ?


74)很少人知道的 ____ 方法


75)____ 比较好的 10 个理由


76)如何计划最优的 ____


77)如何像 ____ 一样 ____


78)你可以自己做的 ____ 工作


79)一个有利于 ____ 的方法


80)一个 ____ 的快速方法


81)7个有创意的 ____ 方法


82)如何成为一个 ____


83)你可以 ____ 的 9 件令人惊喜的事


84)10 步 ____ 像一个专家


85)21 个专家 ____ 技巧


86)你应该 ____ 的 5 个理由


87) ____ 个最傻的 ____ 创业(或者点子)均获得成功……


87)世界上最便宜/最好/最贵的 10 ____


88)你可以购买的世界上最 ____


89)世界上最差劲的 ____


90)世界上最不同寻常的 ____


91)最有趣的 ____ 故事


92)世界上最性感的 ____


93)世界上最好和最坏的 10 ____


94)对 ____ 最友好的 19 ____


95)100 个有用的或者漂亮的 ____


96) ____ 比 ____ 要好的 5 个理由


97)世界上 10 个最重要的 ____


98)影视界关于 ____ 最 ____ 的 20 个剪辑


99)我们不想看到的____情况(或结果)


100)每个人都应该知道的关于 ____ 的事


101) ____ 性格测试:你的 ____ 是如何说你的


案例详解


在内容创新方面做得相当出彩的,不得不提的故宫淘宝这一“网红IP”。下面这几个表情,你一定不会陌生吧:



故宫淘宝火于2016年,主体是故宫博物馆。据说2016年其文创淘宝店铺卖了10亿。公众号的文章篇篇都是广告,篇篇阅读量还是十万+,它以一种极具互联网思维的视角,解构帝王将相那些事儿,幽默调侃的文风配合高效表情包,正在逐步实现故宫IP内容的商业变现和品牌升级,因为“卖得一手好萌,让故宫离我们如此之近”,而受到无数网友追捧。



首先,在品牌定位上,故宫淘宝另辟蹊径,让我们看到不一样的故宫,几百年了,故宫第一次这么接地气的出现在我们的视线。



在我们印象中,关于皇帝将相的影视剧大概是最熟悉不过了,皇城脚下,紫禁城内,一场场权谋政治上演,一个又一个的朝代更迭,暗流涌动,翻云覆雨,比如“四阿哥”这个角色,就有无数版本的故事。


在故宫淘宝,我们却看到了另一个有趣的、不一样的皇帝世界,故宫博物馆居然也开了淘宝、微博、微信?这事让任何一个用户第一感觉就是新鲜,好玩。去过故宫的人都有体会,权威,庄严,历史的厚重与沧桑都在城墙的一砖一瓦里,而我们在社交媒体的故宫如此卖萌,这种反差感,是惊喜,也是传播!



在产品方面,故宫淘宝的产品十分具有娱乐性,容易引发用户共鸣。



比如手机周边、折扇、盆栽这些小玩意儿,都加入了故宫的元素,比如皇帝、宫女的形象,结合有趣的文案,比如“朕亦甚想你”,原创设计,让用户感觉这个产品很好玩。



其次,故宫淘宝打造了人格化的id,其新媒体矩阵主要为官方微博、官方微信公众号和淘宝店铺,三者分工明确,淘宝店铺用于销售产品,微博用于用户互动,微信公众号用于推广引流。



在故宫淘宝官方信息平台看到的内容,语言风格卖萌、搞笑、无厘头,十分接地气,与其他企业品牌官方冷冰冰、一本正经的自嗨式风格比起来,可谓一股清流。



再者,在传播上,故宫淘宝的广告内容自带传播性。


我们最早了解故宫淘宝,是因为一个刷爆朋友圈的h5--《穿越故宫来看你》,这支H5号称史上最潮的h5,已经成为新媒体界的典型案例。


画面中,明朝永乐皇帝朱棣从故宫的画中穿越到现在,戴上太阳镜、唱着rap、跳着骑马舞、玩自拍、发朋友圈等等,接着,故宫淘宝“火”了,这个很不故宫的产物,成了爆款。



故宫淘宝公众号的文案,被业内称之为神文案。


仔细看几篇,很上瘾。


为什么?


故事性很强,层层递进,说进了用户心里,说出了用户想说的话,增加了用户转发的社交货币资本,产品植入和故事情节嫁接自然,不违和,没有神转折,让人接受得很舒服。



有兴趣可以去他们公众号阅读几篇。



最重要,事情都是人做的。曾看过一篇采访,作为国内第一个走卖萌路线的博物馆新媒体团队,这是一帮90后团队,他们自己就是自己产品的忠实用户, 也最了解用户想要什么,做产品其实就是做文化,做90后喜欢的故宫文化,才能被90后主动传播。


他们是怎么评价自己的神文化?


他们说:“我们非常愿意跟粉丝互动。他们有时候写段子比我们还厉害,你看评论都是段子手,有时候看着特别乐呵,特嘴贫。即使我们微博微信更新不是那么频繁,但是人气都会比较高,展现的也是一个最真实自然的一个状态,基本是我们说话也不藏着掖着。”


在今天看来,这个案例还是挺酷的,传统品牌如何一本正经的胡说八道?自媒体人如何接地气,说人话,故宫淘宝,值得学习。


晓涵plus:一个有价值的新媒体学习交流社群


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