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特色小镇丨你的特色小镇建了,可是有IP吗?

在不断出台的政策支持以及各地政府积极推动之下,已有大量企业及资本涌入特色小镇。“盲追”的代价使得特色小镇同质化严重,如何将特色小镇“品牌人格化”,打造特色小镇独特IP(知识产权,英译 : Intellectual Property),将成为特色小镇发展的新思路。


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IP化,是特色小镇盈利核心


  北京易牛网络科技有限公司联合创始人徐鹏在接受《中国企业报》记者采访时表示:“新时代的特色小镇,应当着眼于深度洞悉和挖掘消费人群的需求,通过消费者的意志和需求的满足、消费者数量的巨量累积,以及消费者心理占位等几个关键维度,来对特色小镇的竞争核心进行打造。准确定位和挖掘IP属性是特色小镇规划、建设和运营的重点,也是特色小镇盈利的核心。”


  他对记者表示:“特色小镇IP代表着独特的个性和稀缺性,是特色小镇最直观的名片和形象认知产品,是色彩鲜明的元素和符号。而IP属性的挖掘和打造需要建立从概念到产品,再到盈利的完整循环,其特点在于构建一种商业与小镇特色的深度融合,从而吸引消费者多次消费。特别是对于一些产业特点不明显、旅游资源不丰富的地区,打造一个全新的IP内涵或许会成为特色小镇发展的一剂良药。”  


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日本经验值得中国特色小镇借鉴


  《中国企业报》记者通过对国外众多小镇的IP进行研究后发现,在这方面,日本的成功经验非常值得借鉴和学习。


  位于日本九州岛中心的熊本县,既没有突出的优势资源,又缺乏独特的历史文化支撑,仅仅依靠一只无中生有的二次元形象——熊本熊,就打造了熊本县独一无二的IP。凭借着熊本熊呆萌的形象,以及独特的运营方式,吸引了千万的日本女性去熊本县旅游消费。


  作为日本第一位被授予熊本县营业部长兼幸福部长的吉祥物“公务员”,熊本熊为熊本县的观光业务做出了不可磨灭的贡献。现在的日本处处都能见到熊本熊的衍生产品,如领带、指示牌、出租车车身等不计其数的周边产品。熊本熊的风靡得益于营销人员对女性心理的深度洞察,因为她们天生偏爱萌宠系、可爱系的宠物玩具。熊本县依托熊本熊的创作不仅成功打造出独一无二的IP元素,吸引了消费,更与目标人群建立起了深厚的情感链接。


  徐鹏对记者表示:“IP化特色小镇情感链接的建立是吸引消费人群持续、多次参观,以及旅游、消费的核心力量。”


  日本的鸟取县大荣町借助青山刚昌的动漫作品《名侦探柯南》等IP,打造了柯南旅游小镇。小镇的主干道被冠名“柯南大道”,路上的标志、浮雕、铜像全以柯南为主题。这里有用于拍照留念的“柯南特别列车”,满布柯南雕塑的“柯南大桥”,以及动漫衍生的文创商品。柯南的粉丝效应在这里体现得淋漓尽致。


  位于日本东京都多摩地区的三鹰市,已经成为宫崎骏粉丝心目中的温馨世界。宫崎骏三鹰吉卜力美术馆是每一个动画迷心驰神往的“圣地”;而吉卜力美术馆的旅游需求带动了三鹰市的旅游产业发展。


  思维联合环境CEO彭锦根在接受《中国企业报》记者采访时表示:“深度挖掘特色小镇的IP属性,需要从区域位置、特色资源、特色产业、特色文化、特色政策等大处着眼,依靠优势产业、历史文化,充分挖掘和强化优势资源,这需要地方政府及开发企业对相关产业需求的深刻理解和把握。”


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国内特色小镇有待IP化


  浙江乌镇利用自身江南水乡古镇的地理特色、便捷的区位优势和历史文化传承,在传统的旅游观光之外,规划打造乌镇戏剧节、乌镇艺术节等文化产品,并抓住互联网大会的契机,一举成为融入互联网业态的特色小镇。


  徐鹏对记者表示:“乌镇希望打造的业态比较多样,不是旅游观光和简单的农家乐,是一个承接现代艺术、文化和科技的平台。从IP属性上看,其具有旅游属性和互联网产业属性,乌镇正在使这两种商业属性彼此包容、共生。”


  同样,作为浙江省第一批省级特色小镇之一,嘉善巧克力甜蜜小镇——嘉善县大云镇在今年6月1日于上海外滩举办了以“甜蜜”IP为主题的“宠上云端”品牌发布会,推出了“云宝”IP卡通形象并配上“大云把你宠上天”的贴切口号。大云镇甜蜜小镇作为一个虚化的IP依托云宝卡通形象实体化,从而进行传播。


  徐鹏强调:“特色小镇不仅需要IP,这个IP还需要人格化、形象化、立体化,这样才可以与消费者建立较强的情感链接。当下,中国许多特色小镇面临的问题是定位不准、缺乏特色、缺乏与目标人群的情感链接,比如一些大米小镇、荷花小镇。一些特色小镇没有挖掘出好的卖点,还停留在强行向目标消费人群灌输知识,干巴巴地用文字、图片‘推销’当地历史、文化,这说明离成功的IP形象打造还差得非常远。”


来源:中国企业报,作者:许腾飞

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