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创公司 | 为新品牌创造新场景,“升级版格子铺”Newplay的体验式玩法

01-29 23:57 首页 三声


在消费升级为新消费品牌释放结构性红利的当下,Newplay要利用技术与体验,成为这些品牌的新渠道与场景化智能营销平台,并在最后成为“年轻人的新商场”。


作者 | 尹航


这是三声报道的第331家创业公司


“我是在给这些品牌制作短视频内容的时候,发现了线下和体验式零售的机会。”程英睿在看起来像小型宜家与泡泡玛特结合体的Newplay概念店里,告诉了《三声》(微信ID:tosansheng)他第二次创业的原点。


这家刚刚于去年12月底落地北京回龙观腾讯众创空间的Newplay概念店,在创始人兼CEO程英睿的描述中,是一家为新兴消费品品牌提供共享场景与体验式营销服务的“场景化智能营销平台”。店内分为家居、酷玩、智能硬件等不同场景,展示商品超过900个SKU,品类齐全。



这些品牌几乎都来自于程英睿上一次的短视频创业——团队为淘宝与京东上的新兴消费品品牌定制营销向的短视频内容,并希望借此发展自己的短视频APP。


然而,线上流量成本高昂已是普遍存在的现实。在数年的高速发展后,成熟平台的流量早已明显向中心与头部内容靠拢。他的客户们告诉他,不论是依靠电商平台还是自媒体大号,推广成本都已十分高昂,“而且效果并不好”。对于缺乏市场认知度与信任背书的新兴品牌来说,隔着屏幕的内容并没有太大的说服力。


“他们缺一个在线下与目标受众直接接触的平台与渠道。”程英睿说,这是客户普遍向他反映的现状。但要求这些初创期小品牌凭借一己之力开店既不现实也不经济,这正是Newplay的机会。“我们为新品牌打造一个集合式的共享场景,通过我们的体验和内容把整个空间和场景运营起来。自然地,在这个过程中也形成Newplay自身的渠道品牌。”程英睿说,这样一来,双方的成本都得以降低。


同时,通过红外感应、Wi-Fi探针等数据收集与分析系统,以及成熟的小程序应用,Newplay试图让数据能真正反应产品热度,进而实现精准选品,影响供应链,“打通前端后端和线上线下,真正实现OMO(Online-Merge-Offline)。”程英睿说。


从某种程度上来说,Newplay生逢其时。流量向线下,通过内容与产品体验影响实体商业已经成为日渐清晰的路径。不但新兴消费品牌依赖于线下体验给他们带来流量,商业地产的运营方也需要更多的体验式内容以及其组织者,来盘活早已陷入同质化运营的大体量商业空间。


团队因此迎来快速发展,从2017年10月立项,到第一家概念店落地,Newplay的20人团队只用了两个月时间,将选品、技术搭建、实体装修等一系列流程跑通。目前,Newplay已经完成来自泽厚资本和英诺天使基金的500万元天使轮融资,Pre-A轮正在推进中。


  升级版“格子铺”背后,核心是技术驱动下的空间内容运营


乍看起来,Newplay很像一个升级版的“格子铺”。


程英睿告诉《三声》(微信公众号ID:tosansheng),他们的确向一些品牌出租店中的摊位和展柜,这些空间可被视为格子铺中点位的替代品。但他同时表示,这并不是Newplay的核心。“我们更多提供的是空间内容,给品牌一个共享场景的方式,并且让它能够跟用户直接互动。”


在250平米左右的概念店里,空间被划分成主题不同的小块场景——家居区域与宜家的样板房设计颇为相似,不同的物品散落其中等待消费者试用;玩具版块则像泡泡玛特的布局,并且增加了更多体验环节,可以上手试玩;在另一个智能硬件展柜,任意拿起一件产品,屏幕都会自动播放该产品的介绍视频。


Newplay内部,不同的场景划分


而要实现从固定“点位”到可运营的“场景”,更重要的是内容与交互。


Newplay的店里放置着一台可进行人脸识别并对“颜值”打分的“魔镜”。程英睿表示,这台机器吸引了开店以来最高的人气,“它会按所谓‘颜值’给你打分,根据分数领取数额不等的优惠券”;除此之外,店外还有一排内置了Newplay盒子的货柜,以明显低于实物的价格吸引路过的人扫码带走盒中“惊喜”。程英睿告诉我们,这也是他们提升潜在客户参与度和体验感的一种方式,“未来还可以与一些动漫形象IP合作,增强互动。”


在周末,Newplay还会推出与这些品牌有关的社群运营活动,例如与手机壳品牌联合举办手绘等活动,不但聚集人流,同时起到精准宣传的作用。


这样一来,Newplay不仅依靠店内产品来充实内容,其作为平台对消费品品牌的影响力也得到提升。“毕竟我们现阶段的目的就是通过这样的方式,把人引流到店内来,给这些品牌做更多的曝光,创造与消费者直接接触的机会。”程英睿告诉我们,这家店开业大半个月之后,到店人次已经突破3000,“整个众创空间大概在4500人左右。”他说,“引流效果还是很可观的。”


不过,对于想成为新消费品品牌智能化营销平台的Newplay来说,依靠内容与体验聚集流量,还只是第一步。程英睿认为Newplay本质上是一家技术应用公司,核心竞争力在以技术解决零售中的效率问题,并促进体验的提升。


“我们有三个主要的技术,一个聚焦后端的管理系统SaaS,一个是全店的数据采集分析,再一个就是智能体验交互。”程英睿说。


团队把线上的展示平台内嵌在小程序中,Newplay店内的每一件货品都可以通过小程序扫码购买,由品牌方直接供货。“在场景化程度比较高的区域,我们不售卖特别即时需求的东西,用优惠的方式引导消费者让渡自己的时间。”而针对一些即买即走的需求,Newplay则利用了一些内部原本已有的展柜等空间,保有少量的库存。


与此同时,每一笔流水都经过Newplay的后台,“这样一来,我们就可以实现精准选品。”


程英睿告诉我们,他们的SKU已经实现每周更换,专门有一个负责选品的部门来把关产品的气质和质量,“这是我们熟悉的流程,在之前的短视频创业中就已经打磨了一套选品标准手册。”


在数据收集与分析方面,Newlpay店门口的Wi-Fi探针实时监测着人流量;而店内每一个货品的底部,都安装了红外探测仪,产品被触摸或是移动都将被传感器监测到变化,“每一天,我们都能在后台看到热度最高的那些区域,颜色最红。”程英睿说。


而店内已经实现的视频自动播放与产品介绍,则在很大程度上解放了人力。通过这些方式,Newplay一方面给新兴的消费品品牌提供营销场景,另一方面在技术层面也为他们提供可参考的数据与解决方案,目前,Newplay除了依靠向入驻空间的品牌收取营销费用,也已经同步在与品牌进行销售分成,更多地与这些新消费品牌绑定在一起。


程英睿向我们表示,Newplay的目标就是解决传统零售的痛点。“三高一低,库存高、人力成本高、租金高,毛利低。”而在目前状况下,Newplay生逢其时的机会,更体现在持续自我革新进程中,购物中心对这类内容与体验的组织者的需求上。


向购物中心内规模化扩张,成为“年轻人的新商场”


对于消费赛道里的新品牌们来说,过去一年多时间内,市场已经发生了显著变化。消费行业的优秀案例从以电商起家的“三只松鼠”,转变为在线下实体开业大获成功的“喜茶”。


在这种情况下,购物中心迎来新的发展机会,重新成为流量的重要来源。更重要的是,这些曾经饱受电商冲击的实体平台,也正乘着线下复兴的东风,持续对之前陈旧而千篇一律的百货商店式运营模式进行着革新。


于是,对购物中心来说,在常规的招商合运营之外,引入介于平台与品牌之间的非标内容和体验的运营者,就成了差异化竞争的重要举措。例如,朝阳大悦城就引入过major大调、知乎线下急诊室等不同的空间运营方,以及IP展览、匠人市集等非标准化内容。


这样一来,Newplay在购物中心方面受到欢迎就显得顺理成章。程英睿告诉我们,概念店之外,他们对外的第一家体验店将在4月份落地北京东部的一家著名购物中心。“我们很高兴能跟这种级别的商场合作。”程英睿说,对方过来考察之后就提供了相当优惠的条件,租金水平在同等位置其他店铺的一半以下,并且同步开始为其嫁接资源。“他们已经推荐了一些可跟我们的货柜合作的IP。”


通过第一家概念店跑通了线下开店的基本常识后,程英睿给团队制定的下一阶段发展目标是迅速开店,就行规模化扩张。“我们2018年的目标是开10-15家店。”程英睿说,只有扩大规模,才能不断地增加品牌在消费场景中的曝光,提高其触达消费者的可能性。同时,规模也是作为平台的Newplay的重要壁垒,“规模越大,体验越丰富,品牌对你的依赖才会越强,你的赋能效果也才能更好。”


事实证明,亲自下场做出一家概念店的经验收获是难以替代的。程英睿告诉我们,从10月决定开店到12月众创空间的Newplay落地,从选品到设计到装修,团队几乎没有休息过。但也正是通过这家店,程英睿和团队将店内场景的“颗粒化”做到更小,并且形成了场景的模块组合。


Newplay团队


“未来我们是根据不同商圈的特性,开不同特色和主题的店。”程英睿说,全程参与打造一家实体店带给他很大的信心。“所以这个概念店虽然我只认为它完成了80%的想法,但我还是有信心以此为基础去扩张。”


4月份即将开业的店将是一个200平米左右、较为常规、女性化色彩比较浓厚的店。程英睿说,但他的野心并不止于此。“我们跟成都的一家一线购物中心签了一个1000平米左右的空间,他们几乎是给我们免租的。”在商业地产变革期,结构性的红利释放之时,程英睿希望抓住机会实现更大的飞越。


“我最终的目的是在不同空间里,做出技术驱动的复合式商业业态,成为‘年轻人的新商场’。”程英睿说,虽然是个比较远期的目标,但在他看来,各个商业体、众创空间以及越来越多的产城融合之下释放出的新空间,都需要更多的内容与体验来填充。“这些空间需要大量的新品牌,以及懂得新一代的消费者诉求的运营方。”


在利用技术和内容,在场景营销的体验店解决新零售中的体验痛点之后,程英睿将Newplay未来要落地的“复合式商业业态”的对标对象放在了诚品书店和言几又这样的复合文化空间上。


“我们也会引入轻餐饮、娱乐等多个业态,而且会利用我们的数据系统和技术优势,跟零售业态在一个系统内一并打通。“程英睿一直认同未来的商场一定最强调体验与游乐,而把握了核心内容与运营的他们,则将成为新零售发展过程中真正的“新物种”。



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