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百度和今日头条的摩擦只是刚刚开始

01-29 23:57 首页 三声


 “最佳的信息流状态,应该是既有社交,又有算法的信息流。”


作者 | 齐朋利


百度与今日头条之间的摩擦正在日益增多,这是一对更为核心的竞争关系。


就在今天,今日头条宣布将对“百度不正当竞争”提出诉讼。原因在于,在百度搜索“今日头条”相关内容,排序第一的搜索结果是今日头条于去年12月中旬发布的被要求整改的文章。而对于排序第二的“今日头条官网”,百度则以红字标出警告,“提醒:该页面因服务不稳定可能无法正常访问”。


今日头条认为,这是百度在利用国内搜索市场的垄断优势进行的“不正当竞争”。


仅仅就在几天前,双方已经就“打头办”事件进行过一轮争锋。按照部分自媒体的说法,所谓“打头办”指的是百度内容生态市场部,并称该部门由百度公关总监熊赟负责,间接向百度董事长特别助理马东敏汇报。由于主要工作是整合内部公共关系、政府关系资源,打击百度在信息流领域最大竞争对手今日头条,又得名“打头办”。


在媒体人罗昌平个人微博晒出的截图里,可以看到“打头办”近期的工作重点包括从低俗内容、泄露隐私、虚假推广广告等方面诠释头条的失控。由于工作表现好,“打头办”还获得了5个月年终奖奖金。与此同时,还有自媒体发表文章指出,曾供职于北京日报旗下京报传媒的媒体人任强已经加入了百度内容生态市场部。



两起摩擦的直接导火索是今日头条在去年年末因多个频道传播色情低俗消息被勒令暂时停更。今日头条在《这届黑公关很行!》的稿子指出,自去年12月以来,头条遭遇的黑公关稿件攻击里有11篇来自百度百家号。


“打头办”的曝出似乎强化了这些攻击来自百度的嫌疑,今日头条更确信是百度在利用今日头条的负面做文章。虽然百度明确否认了“打头办”的存在,但也暗示这是竞争对手迫于百度对标业务强大或转移自身监管危机的做法。


百度和今日头条直接对标的业务正是近来大热的信息流广告。作为头条最核心的收入来源,头条从2014年开始发力的信息流抢走了不少原本属于百度搜索份额。2017年,头条的广告收入已经达到百亿,今年的目标则在300亿到500亿之间。信息流业务上的突飞猛进也推动头条最新一轮估值达到300亿美元。


曾饱受搜索业务增长瓶颈、移动端没有杀手级产品困扰的百度,在2016年9月正式押注AI与信息流,并将这两块业务作为百度的主航道业务。“Feed流和人工智能两大业务,代表百度的未来。”


由于AI目前在技术发展以及应用上上不成熟,支撑百度继续前进的很大程度是信息流。百度的信息流业务发展速度惊人。自2016年9月发力以来,百度2017年信息流广告收入有望突破10亿美元,这一数字距离头条2016年80亿元广告收入已经相差不远。


2017年,百度还在在短视频、问答、知识付费和社交关系上都在步步紧逼今日头条。最明显的例子是,当今日头条创始人张一鸣在创作者大会上宣布转攻社交推荐,推出千人百万粉计划之后。百度创始人李彦宏也在随后几个月的极客公园大会上,强调了“最佳的信息流状态,应该是既有社交,又有算法的信息流”。


前不久,手机百度更名为百度,全力向移动端倾斜。打开百度App,你会看到一个和今日头条重合度很高的产品。尤其值得注意的是,百度App在关注板块推出了添加通讯录好友的功能,这一功能是在12月14日更新的,添加通讯录好友功能也正是头条在2017年中后期所力推的功能。


虽然互为战略敌手,但百度和头条正在越来越像。正因为百度与今日头条都将信息流视为核心业务,越来越激烈的摩擦在所难免。

百度的“拨乱反正”


事实上,百度在很长时间里一直没有对今日头条和信息流业务提起足够注意。


在极客公园创新大会上,李彦宏谈到,早在六七年前,百度曾与Facebook谈过一轮合作,在讨论Facebook的哪些产品必不可少时,Facebook就提出过newsfeed的重要性。但是,当时凭借PC端搜索业务稳站国内头部交椅的百度并未就此布局。


李彦宏(左一)


2015年是百度发展的巅峰,这一年的总营收达到663亿元,市值相比11年前增长了15倍。但是,拐点转瞬即至,在2016年受“魏则西”等事件影响,百度搜索的竞价排名机制饱受争议。同时,主打推荐的更为灵活主动的信息流开始在移动端取代老旧的搜索成为新宠,百度最核心的搜索业务开始面临营收挑战。


张一鸣则在那个时间点做出了新的判断。在他看来,应用商店、PC和搜索引擎都是旧战场和过渡战场。网站已经是落后的信息组织形式,“通过索引的方式其实是杂乱无章的。”在资讯越来越丰富的当下,信息流产品能够更好的激发用户潜在兴趣点,并在碎片化阅读当下抢夺用户时间。


2016年,百度总营收达到705.49亿人民币,净利润116.32亿,只有2015年的三分之一。在这一年今日头条的营收达到80亿,这一数字超过了新浪2015年全年广告收入,相比两年前翻了40倍,其中主要收入来源是信息流广告。


在搜索业务面临天花板的同时,百度经历了一系列摇摆、迷茫和调整。2016年9月的百度世界大会是其决心发力信息流的起点。百度首次提出要以AI为基础将内容生产、分发、变现串联。同时,百度也正式推出了百家号平台。不久之后,信息流内容开始出现在手机百度、贴吧和百度手机浏览器中。


此时的今日头条在自身头条号经营上已经取得了不错成果。到2016年9月,入驻今日头条的头条号达到30万,相比前一年提升了近10倍,每天有18亿次内容被消费。基于此,头条继续下大力气扶持内容创作者,在2015年的千人万元扶持计划之后,张一鸣再次在2016年9月宣布拿出至少10亿人民币分给头条号上的短视频创作者。


百度在百家号上线五十多天时就推出了首届百家号生态大会。和头条类似,百度也推出了自己的扶持计划。时任百度副总裁陆复斌宣布,2017年百度将累计向内容生产者分成100亿,所有个人和机构内容生产者都可以入驻参与百亿分润。


百度在2016年的动作依然保守,更大的变动在于陆奇的到来。2017年1月17日,前微软全球执行副总裁陆奇加入百度任百度集团总裁和首席运营官(COO)。李彦宏发公开信称,这是百度变革的关键一步。


当时,李彦宏列出了百度TOP10的挑战并计划用两天时间与陆奇讨论对策。他在今日揭秘道,TOP10挑战里第一个问题便是手机百度的DAU问题。


2017年2月,李彦宏在内部信上表示:“我们因为有强大的知识图谱和用户画像,有多年人工智能方面的技术的积累,有大量用户行为和数据,所以在这方面(信息流分发)是非常有优势的。”


2017年4月,陆奇在百度做了一个“全面诊断百度护城河”的内部讲话,将信息流业务和人工智能看做是百度的主航道,主营业务搜索则被视为为主航道护驾的护城河。所谓主航道与护城河实际上是将百度的业务划分出了轻重主次,不被视作业务核心的医疗事业部、百度外卖等业务在之后纷纷被裁撤或变卖。


在明确信息流是“主航道”的最重要部分之后,有百度高层曾在《财经》的采访里谈到——百度已直起对标今日头条,并要在“一年内打趴他”。 


发力信息流


百度CEO陆奇


百度在信息流努力的成果很快就显现出来。2017年7月,百度发布了第二季度未经审计财报。财报显示百度二季度总营收208.74亿元,同比增长14.3%,净利润44.15亿元,较上年同期增长82.9%。值得注意的是,百度信息流广告收入从一季度底日均1000万上涨到日均3000万,原生广告收入超过一季度2.5倍。


在第二季度,百度在教育、汽车、物流、地方服务等细分行业增加了近两万名活跃广告客户。很大程度上,这样的成绩源于百度多年来在广告销售团队和经验上的积累。《深网》曾在2017年8月的报道中提到,百度曾在那时对区域代理提出了需开通Feed流账号才能提供竞价排名服务的要求(不同行业、不同地区具体要求会不一样)。


关于百度收购一点资讯与今日头条的消息也在过去两年中不曾中断。根据媒体报道,百度在很早之前考虑过收购或投资头条,但张一鸣对这两种方案都明确表示了否决。


对于百度发力信息流内容,张一鸣曾在采访中谈到,这会对今日头条造成影响但这种影响“肯定不会”让头条失败。虽然百度将今日头条列为对手,但百度并不是最让张一鸣忧虑的。在《财经》杂志的采访中,张一鸣曾表示怕“别人和我们比烧钱。”


在BAT里,最让张一鸣戒备的是腾讯,“T还是很强的,我们还没有逃出重力。”


在具体的产品端,两者之间的相似度也越来越高,特别是作为内容丰富和社区建立的手段,问答、短视频等也被双方快速运用。


2017年初,今日头条就开始内测问答功能。截止2017年3月,头条问答的总用户量已经超过5000万,日均提问量超过1万,日均回答量达到10万,日均阅读量在1.5亿左右。头条一方面看中问答可以在新闻资讯之外补充UGC内容,另一方面则希望借问答建立知识社区和社交关系。


百度无疑也是看中了问答这些功能。2017年8月,百度百家号向中高级作者开通问答功能。根据百度的说法,问答功能旨在提升百家号作者的活跃度,帮助作者获取更多关注与粉丝,百度也会在之后给予中高级作者以资金补贴与流量倾斜。


除了问答,在2017年11月的百度世界大会上,百度正式推出了短视频聚合平台好看视频,对标今日头条的短视频产品西瓜视频。通过与视频网站爱奇艺以及人人视频等MCN深度合作,好看视频单日分发量已经达到10亿量级。为吸引更多短视频作者入驻,好看视频也推出了流量倾斜、原创保护、原创分成10倍激励等措施。


到2017年11月,百度信息流月活超过6亿,日均阅读量和短视频播放量相比2016年提升超过百倍。同时,百度信息流在第三季度变现能力(DAU单时长收入)开始超越今日头条,按照这一季度业绩为基准,百度在2017年信息流广告年化收入将超过10亿美元。


李彦宏本人也不断公开表达对信息流的关注度。2017年11月,有人曝光了一张百度信息流业务沟通群截图,其中李彦宏在群里丢了一条来自今日头条的关于搜狗IPO路演新闻链接,李彦宏直接表达了不满,“为什么百度没有将这个消息推送给自己?”


百度也在这一年的百度世界大会上推出了百度熊掌号。根据百度的说法,百家号服务百度信息流,主要为内容创作者提供内容分发、变现与粉丝管理。熊掌号则基于百度移动搜索产生,是内容和服务提供者入驻百度生态的实名账号,主要负责连接用户内容、服务与用户,为品牌提供和获取流量。


在今年1月的百度内容创作者盛典上,百度宣布百家号平台上的内容创作者数量已经超过100万,原创作者规模在最近3个月增长了1.3倍,百家号的日均阅读量半年分发量增长了1.7倍。同时,百度也推出了“百万年薪计划”,将从原创视频作者中筛选出有创意的创作者,帮助他们在百家号平台上一年获得100万元。


在内容创作者盛典上,百度推出了百家号的“创作大脑”,希望利用AI技术让创作者在内容生产、分发以及变现上提供更多帮助。比如在视频方面,“创作大脑”具有视频自动截取功能,图文方面,“创作大脑”基于语义的智能纠错功能识别准确率达到了95%以上,同时还可以为创作者提供丰富而高质量的素材。


百度高级副总裁兼搜索公司总裁向海龙对外表示,百度不再仅仅是“搜索”的代名词,而是任何时间都可以“看一看”的资讯工具。


摩擦只是开始


双方的摩擦频次注定将越来越快。


在知识服务产品方面,虽然今日头条在去年5月传出要推出一个独立的音频付费产品“新知”,但百度相比之下沉默而更快。2018年1月2日,百度率先上线了首款音频知识付费产品百度小课,百度小课基于之前的百度传课建立。首批上线课程超过100课时,课程内容涵盖个人提升、亲子教育、理财和职场发展等多个领域。


在李彦宏的公开表述中,之前衡量百度的指标是百度搜索回答用户多少搜索请求。在PC时代,从百度搜索跳转到另一个网站就和百度没什么关系了。但在手机百度上,任何网页都和百度有关系。


“在百度app上不管跳转多少次,我们都要负责。不论跳转多少次,都要有在百度网站一样的体验。人们用百度默认是一个网站,手机百度说明这只是一个附属品,主品牌还是停留在网站。所以我们最近改了名字,把手机百度改成了百度。在PC或者Wap上叫百度网页版或者wap版,手机百度才是我们的品牌产品。”


正因为如此,李彦宏更重视“社交”对于信息流的重要性。在他看来,微博和朋友圈中的信息流是通过社交信号组织起来的,用户拥有更强的主动性,百度的信息流则是通过算法组织,效率更高但是没有社交信息流粘性那么高。最佳的信息流状态,应该是既有社交,又有算法的信息流。


在内部的资源分配上,他解释并不是要把所有资源去做无人车和度秘,而逝“大多数的资源可能还是在百度搜索、信息流等相对比较核心的业务上。”


今日头条同样极为渴望社交关系。2017年11月,今日头条推出千人百万粉计划。未来1年内今日头条将在平台上扶持1000个拥有一百万粉丝的账号。今年,头条将投入10亿元到悟空问答,投入400亿流量到微头条,目标就是要大力发展头条的社交关系。


今年1月20日的“2018新榜大会”上,今日头条创作者平台总经理张超宣布头条号平台将全面升级。升级后,平台将支持图文、短视频、短内容、问答、小视频等所有体裁创作。内容也可以在头条、西瓜视频、抖音短视频、火山小视频、悟空问答、内涵段子等六大平台分发,六大产品粉丝数据将全面打通多渠道涨粉。


在目前百度App的底部菜单栏上,依次分为百度、好看视频、关注等四个板块,这与今日头条底部的首页、西瓜视频、微头条等板块几乎一模一样。值得注意的是,百度在关注板块也推出了包括添加通讯录好友在内的多个加好友的方式,当你点击邀请好友时,你会向好友发送一条邀请他下载注册百度App的信息。


百度APP


你也可以在关注板块的分类里面找到各种加V认证的百家号自媒体或机构,其中共有黄V、红V、蓝V等不同认证。演员黄渤已经入驻百度App,其认证为红V;认证为生活达人的盛田自然控、骆少慢生活等人是黄V;欢乐中国人、继承者计划、吴昕粉丝团、赵丽颖全球粉丝后援会等组织则认证为蓝V。


在时下最火的直播知识竞答中,百度和今日头条也都参与其中,前者推出了“极速挑战”的直播答题功能,后者更是从界面设置到投入力度都非常尽力。直播知识竞答非常重要的首要功能就在于用低廉得成本吸引流量、增加App下载量,并且刺激用户活跃。


在猎豹移动2017中国app年度排行榜上,今日头条位列第六,周渗透率达到18.59%,手机百度位列第十,15.26%。具体到短视频板块,头条旗下的西瓜视频和火山小视频、抖音App分列榜单一、三、七位,西瓜视频日均在线时长达到了87分钟。而百度旗下的好看视频仅位于第九位,日均使用时长在17分钟左右。


这意味着,虽然百度经过一年多的努力补全了各个内容板块,但是相比今日头条,百度无论是暂时处于劣势。


在2018年,头条喊出了争500亿保300亿的营收目标,张一鸣的长远目标是占到国内广告市场的20%。这是一个“你死我活”的市场竞争,在核心路线与命脉的问题上,双方没有调和的余地,今天的摩擦只是一个开始,更高烈度的战斗会在2018年到来。



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