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网易漫画发布鬼畜tvc视频广告 二次元尝试突破圈层壁

01-30 23:19 首页 三声


面对着漫画行业高速发展时代的激烈竞争,网易漫画除了在内容耕耘上发力,在营销手法上也在争取突破次元壁,加速向主流文化消费者渗透,实现文化圈层突破。


作者 | 李浏


近日,网易漫画发布了全新tvc视频广告。在广告中,网易漫画使用了“鬼畜”的表现形式,展现一个男同学从早到晚、从起床刷牙到洗澡睡觉都一直在看漫画,看得“停不下来”的场景。


"鬼畜"是一种在90后和00后等年轻群体中非常流行的原创视频类型,而这个年龄段的群体正是二次元主力军。“鬼畜”视频以高度同步、快速重复的素材配合BGM的节奏达到洗脑或喜感效果。在网易这个tvc漫画广告中,使用”鬼畜”一方面是因为它就是由不断反复的场景构成,契合了网易漫画“资源丰富、可供用户一直观看的”品牌特点;另一方面,通过这种强烈的节奏感与恶搞方式,网易漫画希望契合其目标受众的喜好,增强他们的转发意愿,取得超越传统广告的营销效果。


这一举动表明网易漫画已经意识到在线上漫画平台的圈地时代,上线不到三年的自己想要实现后来者居上,除了在内容耕耘上需要放出差异化运营的大招,在营销手法上也需要争取突破次元壁,加速向主流文化消费者渗透,实现文化圈层突破。

 

漫画平台的圈地时代


网易漫画鬼畜tvc截图


近日,B站最快于2018年第一季度赴美上市、估值超过30亿美元的消息为二次元行业巨大的商业价值进行了又一次有力的佐证。

 

尽管大众对二次元文化的印象仍停留在“小众”、“亚文化”、“年轻人玩的东西”上,二次元市场巨大的发展潜力也已经是被不少人所关注的焦点。


以漫画行业为例,艾瑞咨询发布的《2016年中国漫画行业报告》指出,从2013年起,中国漫画用户规模在逐年扩大,从2013年的2257万人次增长到了2017年的9725万人次。而在移动互联网的大趋势下,在2016年,手机超过电脑成为用户最常使用的观看漫画的终端。

 

在不断增长的市场需求与转变的用户习惯共同催生下,互联网漫画平台日益增多。这当中除了有像快看等新兴的互联网漫画企业、有妖气等纯国产原创漫画平台,还有如腾讯、网易等传统互联网企业因布局漫画领域而诞生的平台。

 

其中,于2015年8月正式上线的网易漫画,在入场时间上看已经落后快看、腾讯等平台一大截。面对着各大巨头平台的夹击,作为新人的网易漫画表现仍然可圈可点:尽管目前的渗透率无法与快看、腾讯两大巨头匹敌,但在 2017 年第一季度,网易漫画月度活跃用户规模环比持续上升40%以上,成为上升最快的漫画平台之一。截至目前,网易漫画移动端端注册用户数近3000万。

 

这不由得让人好奇,在动漫行业的圈地时代,网易漫画是如何突破巨头的包围,成功找到自己的市场落脚点?


耕耘内容 助网易后来居上


网易漫画鬼畜tvc截图


因为进场时间较晚,为了尽快圈住第一批粉丝,网易漫画另辟蹊径,通过对日本热门经典连载漫画的版权独占来吸引用户。而艾瑞咨询的调查发现,在二次元作品中,与其他国家的作品相比,日本漫画是第二容易吸引用户入坑和人气第二高的作品,仅次于日本动画。

 

在上线两个月后,网易漫画就一次性独家引入了日本著名游戏公司及发行商SQUARE ENIX的63部著名漫画作品,包括《黑执事》、《人渣的本愿》,而在2017年8 月,又一次性引入《航海王》、《火影忍者》、《银魂》等在内的8部集英社知名作品;在随后的11月,由日本著名动画导演和作家新海诚创作的《秒速 5 厘米》在网易漫画上线,同时,同属于讲谈社的知名作品《深红累之渊》、《声之形》和《工作细胞》的版权也被网易漫画收入囊中。

 

而在美漫方面,迪士尼中国与网易集团于今年7月宣布达成合作,网易漫画成为国内首家漫威正版漫画的数字刊载平台,一次性引入《银河护卫队》、《钢铁侠》、《神奇蜘蛛侠》、《美国队长》12部漫威漫画作品,同时还透露双方将合作打造国内首部漫威超级英雄漫画。

 

通过引进日本漫画三大厂讲谈社、SQUARE ENIX和集英社以及漫威的正版漫画,网易漫画展示了自己对版权的尊重,与上述的版权方建立了良好合作关系,为将来合作打下了可持续发展的基础,因而在版权合作这条内容耕耘路径上确立了有力的竞争地位。而拥有正版授权作品的网易漫画不仅可以一举虏获数量上已经很可观的作品原粉丝,同时也拓展了站内漫画类型的多样性,吸引更多的新用户。

 

此外,在国漫内容上,网易漫画一方面持续扩充站内内容,陆续引进了《偷星九月天》、《斗破苍穹》、《三生三世十里桃花》、《盗墓笔记》系列等超人气漫画作品,另一方面也不断开发和扶持有潜力的国漫及国漫作者。通过2015年的国漫作者福利计划和2016年的 “源”计划战略,网易漫画投入了超过三千万扶持国内本土优秀个人工作室及优秀漫画作者,以求打造精品漫画IP,进行作品的综合推广和IP开发。

 

截至目前,网易漫画在线漫画版权作品数量突破2万,包括超过1000本境外漫画以及高达600余位独家签约的国内外漫画家。


营销发力 实现圈层突破


网易漫画鬼畜tvc截图


不少人对漫画行业的发展趋势保持乐观的原因在于,它可被挖掘的市场空间还很大。


虽然如上文所述, 2017年的漫画用户规模已达九千多万,但对于2016年国家统计局公布的我国大陆人口13.82亿而言,这只是6%的人口。而如果把二次元的目标用户年龄分层(15-24岁人口)纳入考虑,同时采用目前我国在该年龄层拥有1.5亿人口来估算,漫画对该年龄群体的渗透率仅超过50%。

 

这意味着,如果把想象空间再进一步拓展,让漫画行业向主流文化渗透,不再囿于“亚文化”和“非主流文化”的一角,或许可以为漫画行业赢得更广阔的市场空间,毕竟还有这另外的50%年轻人可以供各大平台开发。


而且,如果突破年龄圈层,那这其中的市场空间将难以想象。毕竟把漫画做成全民产业,也不是天方夜谭——日本就是很好的学习榜样。


如前瞻产业研究院《2016-2021年中国动漫产业发展前景预测与投资战略规划分析报告》数据显示,超过8成的日本人喜欢漫画和曾经购买周边产品。


艾瑞咨询也预测,随着漫画内容更加易懂,用户准入门槛变低,我国的漫画将逐渐向泛用户扩展。同时,越来越多的漫画作品由网络小说改编而成,漫画作品将面向更多的网络小说用户。这两点趋势都为漫画成为全民消费品提供了基础。在消费者的文化产品消费需求不断扩大的情况下,中国的漫画行业如果可以补足自身对主流文化消费人群的影响力短板,漫画的确有望变成不分年龄、不分性别的消费者共同消费品。

 

因此,网易漫画除了选择在内容耕耘上发力,也需要通过更有力的营销手段帮助网易漫画实现用户争夺和圈层突破。

 

去年7月,网易在旗下的网易云音乐推出一首名为《浙江杭州网易互联网招聘了》的鬼畜招聘神曲,上线当日就引起了疯狂传播。除此之外,雪姨的“你有本事开门啊”、雷军的“are you ok”、成龙的“duang~duang~”等等,都是鬼畜在营销中的运用及其超凡影响力的证明。

 

因此,这次的全新tvc视频广告便是网易漫画的一个大胆尝试——电视广告的投放形式可以让二次元的内容穿往三次元,实现吸引主流消费人群的注意力的目标;同时通过鬼畜的具体呈现形式,希望能够更精准地定位和触达到90-95后用户,进一步赢得年轻用户群体。



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