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“这就是”网综:一场共同长跑与升级实验

02-01 23:47 首页 三声


以题材或概念创新作为综艺的驱动力之一,成为优酷超级网综思路概括的集中体现。


作者 | 黄云腾


中国电视综艺在过去30年里实现了成本和质量的全面飞跃。在资本和平台的加注下,网综的发展速度可能变得更为迅速。


在1月31日的上海,优酷举行了春集综艺新品先鉴会,《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》、《决战双声》四档“这!就是”系列超级网综悉数亮相。“网络综艺2017年开始二次升级,意味网络综艺在2018年将会全面进入‘大片时代’。”阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东说到。过去一年,网络综艺以多档视频网站自制综艺的大热作为标志,在题材把握和质量上均呈现出一定提升。


伴随优酷在超级剧集的阶段性目标宣告完成,网综成为优酷下一个战略高地。在去年秋集宣布网综作为创新引擎和“一同三新”的内容标准以后,以《这!就是街舞》为代表的“这!就是”系列超级网综拉开了优酷2018网综布局的序幕。这档节目由灿星承制,截至目前招商金额已近6亿。


更重要的是,有关网综的新合作模式也将在这几档节目上得到实验。除了基础的资金投资,《这!就是街舞》会与天猫的电商基因全面打通。“我们一直强调,在文娱产业的下半场,共同长跑意识是创造大内容的前提。”杨伟东强调,“这也是平台、内容方和商业合作方共同的长跑。”

“大片时代”


《这!就是街舞》近6亿的招商金额刷新了网综近期招商记录


作为一档街舞选拔类真人秀节目,《这!就是街舞》是优酷“这!就是”系列的打头阵作品。


对潮流文化的看好是这档节目的开发由来。“《这!就是街舞》是我们做的第一个大型的互联网综艺。”灿星制作副总裁、宣传总监陆伟在此前的采访中告诉《三声》(ID:tosansheng)。事实上,作为优酷Q1的重点作品,《这!就是街舞》由灿星承制,优酷和天猫共同出品,也在某种程度上被视为优酷超级网综概念落地的第一步。


《这!就是街舞》的制作基地位于昆山。进入《这!就是街舞》的录制基地,上千平米的摄影棚被分割为四大街区,装点以京沪等城市街头风格,并作为四位导师和各自选手的大本营。这档高概念作品在开始操作以后也收获了不错的市场反馈。在昨天的发布会上,优酷宣布《这!就是街舞》的招商金额已近6亿,创下了近期的网综招商记录。


事实上,以题材或概念创新作为综艺的驱动力之一,成为优酷超级网综思路概括的集中体现。


在去年秋集,经过长时间的摸索,杨伟东提出了超级网综的几大特征,“今天的网综创新方向可以总结为‘一同三新’,一同是同一审核标准, 三新是新视听、新故事和新知识。”同时,他提出,网综开始具备更多创新性。《中国有嘻哈》、《吐槽大会》等节目除去成为各自平台的绝对爆款,还为网综的多题材和多样化表达提供了新的样本。


《这!就是街舞》某种程度上也遵循着类似的逻辑。这档街舞类节目由灿星制作,优酷和天猫出品是这档节目的最重要出品方。对后者而言,《这!就是街舞》因为街舞题材与年轻群体的耦合性,被寄托以能够打通潮流文化的期望。


优酷在这个过程中体现了自己对内容的重视——邀请灿星作为承制方,后者有多年的真人秀和舞蹈节目的制作经验;舞美、编舞等多个专业领域延请国际团队,包括《舞出我人生》御用编舞、“机械少年”Phillip Chbeeb,和Janet Jackson、Rihanna的编舞Galen Hooks等8组高手。“我们聚焦于一个个舞者个体,要看到每一个舞者的态度、创意和自由表达的态度。”陆伟在早前的探班发布会上谈到。作为一档街舞类节目,《这!就是街舞》在“投入”、“制作”上进行了全面升级,并更加强调与传统电视综艺、网综不同的态度表达。


相对成熟的制作团队可以提供较为稳定的生产能力,确保这种针对类型、题材的实验控制在一定范围。在多个平台同时在争夺网综头把交椅的前提下,类似《这!就是街舞》的模式致力于摸索更宽泛的网综发展边界,以寻求更独特的模式定义。


而类似这样的试验未来会多个同步进行。除去《这!就是街舞》,还会有《这!就是铁甲》、《这!就是偶像》等多档超级网综在优酷上线。杨伟东预言2018年网综将全面进入“大片时代”。“电视综艺从诞生到进入大片时代,用了30年的时间, 网络综艺从诞生到全面进入大片时代,用了10年。”


从单向转到生态


阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪


同时,网综作为互联网时代最重要的娱乐产品,其想象力和边界一直处于模糊状态。多数网综商业化衡量的硬指标以广告收入体现。2017年,视频网站上线网综有197档,播放量总计552亿次,同比增长120%。同时视频广告市场规模达到了440亿,预计在2018年将会超过500亿。


“网络大片综艺不仅是投入和制作方面升级、更是商业消化能力的升级。”杨伟东介绍。以《这!就是街舞》为例,超级网综将沿用此前优酷与阿里体系摸索出的合作方式,在商业模式上体现更多生态特征。


根据天猫出品负责人关健介绍,天猫出品是介入《这!就是街舞》最早的出品方。过去一年里,这家电商平台尝试从节目赞助商转型成独立的内容制作公司,包揽内容投资、策划到后期制作。作为双方合作的项目,《这!就是街舞》将会贯穿社交、娱乐到电商全链路,实现由内容到商业的转化。除了基础的资金投资,双方从节目孵化阶段就开始合作,深度介入到节目的播出、营销、传播和活动环节。


“我今天想和大家说一句话,一切品牌营销从优酷开始。这句话代表着我们现在整合了阿里巴巴所有的资源,以优酷为一个出发点带来的整合营销服务,这个是我们内部工作的目标。” 阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示。另外,经过过去一年整合,优酷的营销体系全面并入阿里妈妈,阿里大文娱与整个阿里系的生态效应在优酷的剧综内容上有了更强的化学反应。


事实上,作为优酷背后绝对的资源支持,阿里大文娱是超级网综得以成立的重要前提,也为超级网综这一内容模式提供了更大的想象空间。


“和超级剧集一样,网综的商业模式正在从单向转到生态。尤其对于头部超级综艺,不仅仅只是制作、播出、商业广告这样的单体规划,而且开始思考产业潜力、会员模式、联合品牌、衍生和艺人培养等方面的尝试和布局。”杨伟东解释。从阿里影业到天猫出品,阿里巴巴在过去一年打通了艺人经纪、电商直播、衍生周边多个通道。对于背靠这些优势的超级网综而言,生态级的商业模式可以抬高网综的天花板,同时也更符合阿里的布局需要。


更重要的是,网综的模式生态化意味着平台对内容理解的全面升级。身处视频网站的鏖战阶段,相比上半场网综打法的高举高打,平台、内容方和商业合作方的长跑为超级网综提出了更清晰的发展路径,也在不断强化平台本身的内容运营能力。


在这种情况下,优酷对超级网综的规划是更鲜明的“二次升级”。这对于行业本身来说也具有更强烈的实验意义。“短视频对综艺消费的分流,容易让创作者把综艺的宣传式分发和综艺节目观看完全划为等号。我们不可能改变用户利用碎片短视频来消费综艺片段,但不能因此将综艺节目创作碎片或段子化。”杨伟东也在尝试把更强的创新意识带给综艺,“相反,因为用户欣赏水平提高,耐心下降,网综制作应该升级叙事的结构。加强内容的亮点关联和情节连续性。”



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