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保底发行:新人的投名状,还是巨头的角力场 | 年终盘点

01-05 22:59 首页 三声


 “我不认为保底会成为电影市场的主流,这是一个违反经济规律的做法,把风险过多地转移到某个环节、某个公司身上,最后的收益、风险是很难匹配的,导致大部分保底都以失败告终。“光线总裁王长田曾在内部会议中这样总结。


作者 | 马程

制图 | 托马斯


《三声》将于近期推出一系列年终回顾报道,用来概括文娱领域的2016年。本文是这个系列报道的其中一篇。在中国电影市场,保底不是什么新鲜事,之所以入选《三声》的2016年年度话题,是因为这一年“保底”取代了去年的票补,成为了电影行业的代名词。

 

年关将至,耀莱旗下的耀莱成龙院线还在坚持为保底5亿发行的《我不是潘金莲》排片,在竞争激烈的贺岁档,耀莱不得不牺牲院线收益来完成保底。保底方的骑虎难下,正是一年中绝大多数项目共同的尴尬姿态。

 

2016年,在11部公开保底发行的院线电影中,只有《美人鱼》和《火锅英雄》两部电影,票房大比例超过保底数额;《盗墓笔记》和《我不是潘金莲》在下线之前勉强达到保底金额;其余项目都以失败告终。

 

之所以出现这个结果,去年电影市场遇冷带来的预期估算失误只是一部分原因,更重要的是,新老玩家对于保底的预期不仅限于票房收入。

 

对赌带来的超额票房收入是保底的最初诱惑。《心花路放》、《后会无期》、《美人鱼》等多部保底电影获得票房成功后,几倍的投资回报率让越来越多的发行公司愿意冒险。

 

这让今年的电影市场丑闻不断、激发矛盾。从年初的《叶问3》金融诈骗和偷票房丑闻,到《我不是潘金莲》引发的冯小刚公开“怼”王健林,保底行为牵扯到了影视公司的深层利益,也引发了舆论的争议。

 

叶问3


近两年情况变得更复杂起来。特别是在2016年,越来越多发行方在保底协议上签字时,心中还有一个B计划。

 

在电影市场中,这两年入行的新人,无论是跨界的互联网公司,还是新晋中小型影视公司,很多避开了周期长、资源和专业性要求高的内容制作,选择从宣发环节切入。

 

但在内容制作领域,握有头部资源的传统影业,具有强势话语权。一份保底协议,既是达成合作的一叠筹码,也成为进入行业的投名状。希望从票务平台转型内容的微影时代,从恐怖片起家的福建恒业,还是想从青春爱情题材上有突破的剧角映画,或者从金融直接切入影视领域的和和影业,保底公告发布,就意味着获得了玩家资格。


不新鲜却越玩越大



早在2002 年,博纳就曾以保底分账的方式拿下香港合拍《天脉传奇》的发行权。但保底真正进入行业主流是在2013年。这一年华谊兄弟为周星驰《西游降魔篇》保底3亿,博纳影业也为韩寒的《后会无期》保底3.5亿。

 

按照惯例,一部影片总票房只有5~15%分给发行方。而在保底发行中,发行方对于制片方预先制定一个票房承诺——对于看好的影片,发行方进行早期的市场预估,制定一个双方都可以接受的价格,一定程度上减缓了制作方的成本回收压力。即使实际票房没有达到这个保底票房数字,发行方还是要按这个数字分账给制片方,但超出保底数字的话,那分账比例会对发行方更有利。

 

从2013年开始,保底实际上成为发行方获取中国电影市场上升红利的最有效手段。到2014年,中影与北京摩天轮公司向片方支付1.25亿,保底5亿发行《心花路放》,而这部影片的最终票房达到11.7亿。此后,越来越多的影片开始采用这种方式发行方式。保底项目也从青春、爱情、喜剧等中小成本影片,转向了商业大片。

 

心花路放


这类大制作影片的保底金额门槛也在不断提高,与前两年相比,今年的保案项目的保底金额都已经从1亿飙升至10亿,甚至15亿。当然风险越来越大,一旦失败可能对保底公司带来很大业绩亏损。

 

具体到分账比例,尽管每一部电影都不太一样,但发行方获得的分账比例有普遍下滑。如《我不是潘金莲》的5亿保底协议中,5-8亿部分的票房由耀莱独享,超出8亿部分制片方与发行方各占50%;而在10亿保底的《绝地逃亡》等影片中,10-12亿超出部分保底方只能拿到70%,超出12亿的部分双方平分。

 

反观2013年的《西游·降魔篇》,当影片在大陆发行净收益大于等于2000万时,大陆保底发行方华谊能获得净收益70%以上的分成,其他投资方获得净收益不超过30%。最终,这部电影让华谊获得了高达3亿左右的净收益。

 

尽管好莱坞也有保底发行,但并非中国式“对赌协议”这种发行方承担了极大的风险的方式。好莱坞的“保底发行”主要指的是Negative pick-up,也以看成电影公司的一种辅助投资手段。由于好莱坞“六大”掌控了大部分的发行资源,每年在自身开发的项目之外,会向独立电影公司购买成片的发行权,尤其倾向于在电影节获奖或者在业内已经形成好评的影片,这些独立电影公司大多没有自己的发行渠道。

 

另外,在好莱坞以及其他国际成熟电影工业体系,都走过了从电影制作工业化到融资模式成熟再到小制作公司崭露头角,市场需求倒逼完片担保的过程。现阶段,中国的电影市场还不具备完片担保制的基础。现行的保底发行,可以说是金融工具在电影市场的滥用。

 

今年《叶问3》从宣传到上映,经历了大规模众筹、10亿票房估价、影院幽灵场等丑闻,被广电总局点名批评,是这个金融游戏的典型案例。


未看片既保底



保底赌注越下越大,还体现在2016年有多家发行公司甚至在电影未成片阶段就决定出手。

 

作为保底发行的重要开拓者,北京文化今年再次进行了“模式升级”。2016年8月,在吴京指导的《战狼2》还未开拍时,北京文化就宣布以8亿为其保底。由陈国富监制,冯绍峰、刘亦菲主演的电影《一代妖精》也是在没有成片时,就拿到了北京文化的5亿元票房保底协议。

 

还未成片就保底由于风险较大,在中国的电影圈内并不多见。微影时代CEO林宁就曾经表示,必须要看过成片后才会决定是否保底。未成片就决定这无疑增加了票房的风险。

 

例如,另一家曾提前保底的发行公司福建恒业,在《梦想合伙人》开拍之前就和制作方达成了3亿的保底合作。但2016年4月上映后,《梦想合伙人》最终票房只有7000万,根据协议,恒业至少会亏损8000万。

 

与好莱坞稳定的行业格局不同,中国电影行业正在经历格局重构,玩家们大都有多重身份。例如,耀莱是《我不是潘金莲》的保底方,也是其后上映的《铁道飞虎》的制片方。

 

因此,一些发行公司考虑的因素不仅只有票房,还有集团的整体布局。以北京文化为例,这家上市公司前身为京西旅游,从收购摩天轮到《心花路放》投入5亿赚回11.7亿后,北京文化迅速完成在文化产业领域方向的布局,先后投资了《同桌的你》、《我不是潘金莲》、《铁道飞虎》等一系列电影,并和丁晟、贾玲、王京花、夏陈安等导演或制片人形成了绑定关系。旗下的发行公司聚合影联是北京文化控股股东生命人寿持股的关联公司。

 

铁道飞虎


因此,北京文化的保底更看重的是影片班底,凭借和业内导演、演员良好的合作基础,北京文化投资的影片从开机就已经备受瞩目。在和《战狼2》的合作中,北京文化甚至帮助吴京搭建了制作人团队。与此同时,通过保底合作,北京文化也与制作方形成了良好的关系,方便未来的其他投资与合作。

 

福建恒业的频繁保底也有与制作方长期合作的考虑,这家公司的创始人陈辉曾透露,恒业与乐华娱乐达成战略合作关系后,一共“打包”保底了有5部影片(还有《东北往事》三部曲、《来自星星的你》)”在他看来,《梦想合伙人》保底上亏的钱,在之后的项目中完全可以赚回来。

 

但一般来说,提前保底由于周期漫长而增加了额外的风险。例如,耀莱影业背后的上市公司文投控股也是在《我不是潘金莲》电影未开拍就签订的5亿保底协议,并获得了该片20%的投资股份。这部由冯小刚+范冰冰+刘震云的班底构成的影片,又定档国庆,想来5亿保底是可以轻松达成的。然而,随着影片调档11月,加之冯小刚爆出与万达的矛盾,影片在上映一周仅获得不到3亿票房。

 

保底方为此也尽量在协议中设置了防火墙。例如,与其它发行保底+投资方案不同的是,耀莱在自行承担宣发费的同时,还获得了《我不是潘金莲》的全球发行收益、网络、电视及其他版权等收益权。《我不是潘金莲》在海外频频获奖,增加了海外发行的机会。因此,文投控股在12月6日发布公告称,虽然尚未达成保底金额,但是公司通过投资此片已经获得约1539.41万元收益。

 

北京文化也有相应措施。根据公告,北京文化为了降低风险,保底金额一共通过5期打款:第一期在协议生效 15 个工作日支付4000 万元,最后一期为影片上映后 3 个月内。《一代妖精》的保底金也分四期支付。

 

小玩家的进阶渠道


随着保底的门槛越来越高,小玩家们已经开始退场。创立于2009年剧角映画是这两年业内发展最快的影视公司之一。初期以电影营销业务起家,主要为电影提供从项目筹备期开始到上映的全程营销发行服务。2015年,剧角映画给《栀子花开》保底4.3亿,为小成本电影《恋爱中的城市》保底6000万,为徐浩峰导演的《师父》1.5亿都以失败告终,今年再无保底项目。

 

据此前媒体报道,成立于1998年的福建恒业在开展保底业务之前,正在进行新三板上市之前的定增,并已经与北京文投集团等几家投资方达成协议,“应该是想通过保底冲一下业绩”。但由于在《梦想合伙人》和《夏有乔木雅望天堂》连续保底的失败,导致福建恒业的新三板上市计划未能如期实现,这家公司今年全力向影视全产业链的公司转型。

 

但机会的窗口并没有完全向小公司关闭。此前默默无闻的和和影业今年就靠一种新型保底业务一鸣惊人。

 

美人鱼


和和影业的创始人杨巍是原五矿信托的副总经理,和和的电影之路是从投资开始,第一部参与的联合保底项目就是《美人鱼》。保底18亿狂赚34亿,杨巍是为电影保底“组局”的人,联合保底的公司包括了中影、光线影业、和和影业、联瑞影业、和龙腾艺都。

 

继《美人鱼》和《火锅英雄》相继大比例保底成功之后,和和影业在7月份FIRST青年电影节上发布了30部片单计划,包括了姜文执导的新片《侠隐》,张嘉佳执导、王家卫监制的《摆渡人》,曹保平导演的电影《追凶者也》等知名电影人的项目,成为2016年度发展最快的影视公司。在12月底,阿里影业正式投资和和影业,以30%的份额成为其第二大股东,在此前,和和还参投了阿里影业旗下互联网宣发平台“淘票票”的A轮融资。

 

从和和开始,“组局”保底成为了电影行业内的一种选择。细看和和在几年组织的三个保底局,不仅包括了同为金融出身的发行公司联瑞影业,也有互联网背景的阿里影业的影视子公司中联华盟,以及光线这样的大发行公司。在《绝地逃亡》里,还包括了与隶属制片方唐德旗下鼎石影业,可以帮助制作方稀释保底份额。作为一家入局不久的小公司,这样的“牌局”也是策划细致。而和和从成立就一直紧抓的明星和导演资源,也成为撬动大公司的重要杠杆。


发行渠道的优势移位


我不是潘金莲


新公司靠保底协议进场,也让发行市场进一步分散。在2015年,光线传媒、博纳影业、乐视影业、万达影视、华谊兄弟五大发行公司发行的影片占国产片总票房的58%,这与好莱坞六大公司的发行影片占到大盘80%以上还是存在巨大的差距。

 

2016年,在票补缩水,电影质量参差不齐的情况下,宣发能力的强弱对影片票房产生了重要影响。在宣发方面,渠道和营销手段至关重要。以发行起家的华谊兄弟今年把《我不是潘金莲》的宣发让渡给了耀莱,正进一步说明传统影视公司在宣发方面临的困境。

 

这也使得小公司和新兴的互联网公司在发行上拥有一定的空间。拥有渠道的剧角映画和福建恒业都在中小成本电影发行小有名气。剧角映画从成立以来就依靠宣发一路顺风顺水,在2015年拿到了C轮融资。成立于1998年的恒业年均发行的院线电影接近10部。

 

此外,随着在线选座成为购票的主流,互联网交易平台在票补上占据了一定的主动权,这让手握娱票和淘票票的微影时代和阿里影业优势明显。

 

而且对于互联网交易平台,用户积累也是电影发行的收益,这也降低了互联网公司保底发行的风险。以微影时代为例,即使在全年票房走低的情况下,也勇于10亿在竞争激烈的贺岁档上保底《铁道飞虎》。在微影时代2016年参与保底的4部影片中,目前只有《盗墓笔记》达到了及格线,但林宁认为,每一笔投资都是稳当的,并没有像媒体报道的有很大的亏损。

 

北京大学文化产业研究院副院长陈少峰甚至预测,未来可能出现票务网站的买断发行,“那样电影票就不用再大幅降价,不用像现在补贴那么多发行成本了。”

 

尽管2017年可能还看不到这样的前景,但是互联网公司在电影发行渠道中的话语权一定会越来越大。

 

至于保底的前景,业内人士看法不一。

 

“我不认为保底会成为电影市场的主流,这是一个违反经济规律的做法,把风险过多地转移到某个环节、某个公司身上,最后的收益、风险是很难匹配的,导致大部分保底都以失败告终。”光线总裁王长田曾在内部会议中曾这样表示。

 

而前新影联院线副总经理,北京盛世华锐电影投资的总经理高军则认为,2017年的“保底发行”的势头肯定还会继续,并且会成为常态。而且经过一轮洗牌后,保底方的格局或许会发生变动,有金融和互联网背景的影视公司或许能成为主要力量。



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