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淘宝的老年人生意经

02-01 23:16 首页 VRZINC


在中国即将进入老龄化社会的危机感中,电商们也开始未雨绸缪,将目光投向了逐渐壮大的老年用户。


在年关将至之际,淘宝对于“银发群体”的关怀可谓无微不至。2月初本就是举家采购年货,互赠亲朋的时节,“银发群体”的消费热情空前高涨。淘宝趁势推出了主打亲情牌的“亲情号”。


淘宝的老年人生意经,能行得通吗?


家族社区的设想


根据阿里数据显示,目前50岁以上的淘宝天猫用户达到3000万,网购人均消费达5000元,人均购买商品达44件。中老年群体的网购蛋糕已经越做越大,现在就要看各大电商平台如何分食了。


1月16日,阿里巴巴发布了面向中老年人的招聘启事,35万到40万的年薪引得网友纷纷转发,大家都想当一次“迟到的富二代”。




阿里巴巴这一波砸钱营销吸引到了超过3000名求职者上门,其中不少是儿女主动为父母投简历的。


但是此事却暂时没有了下文,这难道又是一场营销闹剧?阿里巴巴在1月29日集结了第一批“新员工”,开办了首场沟通会。在阿里巴巴首批高薪聘请的老年用研专员中,有老年群体间的KOL,也有清华毕业的高学历人才。


2月1日,淘宝亲情号上线。亲情号严格来说并不是简单的具备购物属性。将父母与子女的账号绑定之后,子女的账号会以悬浮窗的形式出现在亲情版淘宝的界面上,父母可以一键呼唤子女、并发起产品链接,进行交流和决策。


淘宝互动业务负责人丁健称,亲情版不只是针对父母,还将把未成年人、夫妻纳入其中,本质上是一个家庭版淘宝。


其中具有指向性和粘性较强的社交属性,与其说是购物功能占主导,淘宝其实是通过“消费”这一主题建立了一个极为私密的“家族群”。但是相比于社交属性本身更强的微信,淘宝的“家族群”能否成为一个延续性更强的交流载体还需打个问号。


支付宝和淘宝一直试图在产品中加入社交属性,但始终收效甚微,用户需求不明确始终是难解的死结,亲情号能否将网购变为两代人之间的共同话题,仍须时间检验。


但是淘宝用购物作为社区核心话题的时候,也意味着这个社区相对局限,活跃度难有保障。


人情、生意难两全


通过老年群体间的线下相传是推进移动产品在高龄用户间传播的不得已之策,这批用研专员不仅仅需要担任传播信息的重要职能,他们透露出的老年人生活状态也比较关键。


在体验会上,一位阿姨提出了一条特殊的建议,亲情版的功能是否能够反向思考,让父母帮助工作繁忙的子女进行网购。这或许为旨在争夺中老年用户的互联网公司提供了一种思路,在针对老年人开发功能时,基于子女的衍生功能将是决定产品粘性的胜负手。


都说女人和孩子的钱好赚,那么老人呢?



目前全国60岁以上的人口达到2.3亿,当移动软件在中青年群体中争得头破血流之时,一些互联网公司已经开始悄然入局。有帮助子女相亲的APP大亲家,也有老年内容分发社区老年会,其重要的特点就是为老年人提供可分享给子女的信息。


而京东大数据显示,老年人的网购习惯显现出明显的买用分离特征,其中不少老年人是主动为子孙辈消费的。2017年上半年,老年群体在母婴用品上的消费同比上升213%。亲情号加强父母和子女的信息互通,正是因为不少老年人的购买动机并非自我需要。


微信消费的逻辑是通过老年人群体的口口相传和自上而下的观念灌输来引导消费,而亲情号是通过丰富决策过程、简化消费流程的方式来促成交易,这种方式要在本身紧密的家庭关系上才更能发挥作用。


老年人高价购买保险和基金的案例数不胜数,他们究竟是更相信推销员还是子女?或是子女和父母双方没有主动交流?


在交易过程中加入多位决策者无形中增加了时间成本,淘宝为老年人提供了“精选商品”、“购物直播”等服务,这些都是刺激冲动消费的手段,但是经过层层决策,老年人的消费热情或许也会受到影响。


人情、生意,终难两全。


实惠仍是重要吸引力


在2017年12月,中国国际电子商务中心内贸信息中心与京东战略研究院联合发布《老年网络消费发展报告》中阐述了中老年网购群体的九大特征,其中关于消费习惯的部分值得注意。


目前大部分中老年群体仍表现出追求实惠的生存型消费消费特征,少部分用户开始追求享受型消费。老年商品消费则更倾向于国产品牌。


上一辈的消费习惯自然有着时代因素,但是同时该报告也指出老年消费的年轻化和时尚化的趋势更加明显,体现出补偿型消费的特征,这是否与生存型消费矛盾呢?其实并不是,尽管老年消费群体精打细算,但是他们对于品质同样有所要求,这也引导了享受型消费的出现。



大部分老年群体仍关注于生存型消费,意味着价格和福利依旧是吸引老年网购用户的重要手段。亲情号实际上是为这部分用户精细服务,提供了更大的优惠力度和后续福利,通过子女账号造就更低的购物门槛与入场门槛。


子女真的能成为父母的第一个“客服”?


淘宝的目的可不仅仅是激发老年群体的购物欲望这么简单,他们还需要从信息分发入手来巩固客户。据《中国社交媒体影响报告》显示,老年人对于微信购物更加偏好,2017年使用微信购物的老年群体用户数与2015年同期增长近4倍。


微信对于中老年用户的重要性不言而喻,从信息传递到购买,老年人的消费欲望得以激发。京东数据显示,养生类产品是老年商品消费的重头。你还记得父母在朋友圈转发了多少养生类文章吗?


亲情号的运营逻辑是建立在让子女成为父母的第一个“客服”这一前提之下。然而,这层逻辑在复杂的人情社会中并不容易实现,不同于微信交流,淘宝亲情号的交流直接涉及到消费,子女与父母的消费观本身存在不小的差异,能否达成共识尚且存疑。养生品和食品是老年用户的主要消费品,子女能提供多少有效建议并非定数。


另外,两代人的生活节奏并不一致,一些父母辈甚至在考虑为子女代买商品,他们是否愿意将繁杂的决策、购买、售后步骤交到子女手上?一款产品在商业逻辑能行得通,在实际推进上也会遇到各种社会关系的障碍。


从人情入手对于老年用户进行重点突破将是淘宝细分用户进行精细化运营的开始,也是淘宝重要的“面子工程”。老年人生意经,究竟要噱头,还是要赚头?



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