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对话老木:买量生态并不适合所有公司,盲目跟风只会更落后|游戏葡萄

04-19 22:11 首页 游戏葡萄

买量是拼不过南方公司的,需要另寻他法。


“你怎么看南方厂商买量的生态?”——“不适合我们。”


“去年开始,有一些爆款游戏,单纯因为口碑突然爆发起来,不靠买量、也不靠渠道,所以我们要接着做营销。”


“我们公司就一直在北京,不同的公司要做不同的用户。如果我们也跟风去南方做买量,公司的存在就没有价值了”。


庞益军——人们更熟悉他的另一个名字“老木”——一直以快言快语而著称,谈到热度日增的买量话题时,老木直言不讳地表达了看法。


当用户获取困难、成本上升成为游戏公司普遍面临的问题时,不少北方游戏公司选择了去南方做买量生意。老木却对此不以为然。


成立三年,Y2Game的年营收做到了接近4亿。作为一家不算大的发行公司,能在竞争激烈的游戏市场能占有一席之地,已经算是某种意义上的胜利了。在如今不买量就out的市场环境下,这家这家逆流而上的发行公司将如何找到自己的生存法则?


请看葡萄君的采访实录:


买量套路不适合北方游戏公司


葡萄君:离游戏葡萄和Y2Game上次采访过去一年了,这一年里Y2Game的成绩如何?之前提到“全年营收到4个亿”的目标完成得怎样了?


老木:公司在2017年没有做出特别大的成绩,我觉得比较一般。不过团队成长了很多,很多团队的leader都是从上市公司挖过来的,和三年前刚创业的时候相比更新了一轮。4个亿的目标只差一点,大概是3.6亿。


葡萄君:之前Y2Game主做卡牌,2016年卡牌的市场支撑Y2Game这样的体量应该没有问题。到2018年这时候,继续专注卡牌还能支撑公司的整体收入吗?


老木:不太支撑得起来,越来越难做了。


葡萄君:卡牌市场整体的盘子在萎缩吗,还是依然还是在增长?


老木:还在增长,但成本越来越高。单用户成本已经到80~100块。当然所有类型产品都会碰到成本增加的问题。而卡牌游戏和MMO、SLG这类重长线的效率又不一样,跟这两个类型比没有优势。如果继续把精力都放在卡牌上的话,风险会很大。


葡萄君:稳定在运营的产品,收入大概是什么量级?


老木:《口袋兽人》、《斗破苍穹》和《阴阳西游》这些卡牌的月流水总量两三千万,2018年的产品还没有接档。

 

葡萄君:去年周年活动上,你说“找到自己的立足之路了”,当时这个立足之路是做卡牌?


老木:对,刚才也说到成本压力越来越大、公司体量越来越大。所以我们觉得后面经营肯定不能太单一化。我们现在也搭建了两个研发团队,一个专门做创新玩法的小游戏,另一个做原来的强项卡牌游戏。


葡萄君:是想通过自研自发、到之后推广,来做成一个闭环的生态?


老木:只是补充,过去这三年我们认识到自己其实是一家推广游戏的公司,而不是一家专门做游戏的公司,定位更精准了。刚创业的时候可能没有仔细思考过。

 

比如以前在昆仑的时候,营销偏重视频。2013是移动端视频发展的节点,我单纯地认为这时候如果不蹭移动视频流量,我就是大傻子。所以那时候跟优酷、爱奇艺的合作都在移动视频流量这块,我们应该是当时的标杆。现在做的还是在重复当年的套路。


葡萄君:相当于是去视频或类似平台买量?


老木:不,不买量。现在看到的像抖音、快手这些新的APP,其中需求最大的是内容。我们营销团队在研究的,是游戏能否制造足够的趣味性,强调内容,这才是我们最关注的。至于买量,我们买量团队一直在做,他们要考虑的就是成本、素材、跨平台这几件事。但营销就不一样了,营销必须针对不同的平台做不同的内容,而且我还没法预知会出现什么新的APP。


葡萄君:所以你觉得在推广、用户获取上,营销比买量更重要?


老木:更重要,而且掌握营销的能力比掌握买量的能力难度大。


葡萄君:你对南方买量厂商的生态怎么看?


老木:我觉得不是很健康。


葡萄君:为什么这么说?


老木:的确有很多游戏用户就是进来消费的,消解现实,但我觉得那不是主力需求。游戏的主力需求是好玩、是认同。NS出货两千多万,为什么塞尔达卖出去3000多万?很多人觉得好玩,买了数字版还要买实体版,这是对游戏的认同。我们还达不到这么高的精神追求。


葡萄君:这么说会不会有点空泛,毕竟大家都在讨论买量这件事?


老木:我是这么认为的,玩家体验游戏之后,应该在游有过程里面感觉这个我没玩过,这是一种应有的反馈。


葡萄君:大家历来觉得买量是一个比较偏南方产业的事,北方整体上都不太擅长做买量。这两年北方的游戏公司,业务表现相对不是那么好。南方买量做的风声水起,北方还在延续之前的状况,你怎么看?


老木:买量这个东西,我们更注重的是投产品,南方对于的成本控制一直都优于北方。不单说买量,员工成本、公司的经营成本,在北京经营一家公司至少是在广州经营一家公司的1.5倍。这些成本最后还是游戏来承担。为什么北方公司成本控制能力没有南方高呢,我觉得是社会现象。所以整体成本高的时候,做事的难度肯定也会比较高。我知道现在很多北方公司都开设广州分部,或者干脆搬到广州。这个市场一直都会存在,所以有些人权衡之下还是决定就去那个环境里做买量生存。


我们公司一直坚持就在北京,我觉得不同的公司要做不同的用户。如果我们也是这样跟风,公司的存在就没有价值了。


葡萄君:买量方面北方没有自己的特色?


老木:比什么都比不过,全面被南方公司压制。如果能比的话,就没有那么多公司搬到南方了。这个瓶颈突破不了,不是一个人或公司能改变的。


葡萄君:南方做买量成本会更低一些吗?


老木:都差不多,不过每天买到的量没有南方公司那么多。


一方面取决于现金流,如果有十亿现金,那我每天都买。第二是这些用户进来之后,是不是有工会来帮助。广深的公司会关注用户在游戏里大额充值的几率和长线留存。只要30天、60天都在,都有机会做收入,关注点不一样。北京的公司在这两个领域都不怎么样。


口碑营销、自发传播会成为更有效的用户获取方式

 

葡萄君:现在北方像Y2Game这样的中型发行商多吗?


老木:特别少。我们公司一百多人,在北京其实可以算大中型公司了。我在华中的朋友,他还说自己是“三百人的小公司”,拼体力都没法和南方比。


葡萄君:所以打算转型“创新小游戏”?是要做成小游戏平台那样的吗?


老木:不做平台,最近招了很多海外的商务、组建了本地化专组,希望从国外引进一些好玩的游戏进中国,如果有条件的话,会特别针对中国市场。这会是我们接下来业务的重点。像我刚才说的,三年下来我觉得我们这个团队是一个推广游戏的团队,必须要保持这个基因,找到好的、用户认同的玩法,把它扩大。


我们现在运营的大多数是传统产品。但我觉得产业开始变了,尤其从去年下半年开始——很多人应该能看出来,一些爆款游戏,单纯因为口碑突然爆发起来,而不是靠买量、渠道。我们为什么要做营销,就是帮大家梳理游戏里的传播点。希望用户看到、感受到这个点的时候,能有意愿分享出去。



葡萄君:口碑营销的爆款具体指哪几款产品?


老木:比如《旅行青蛙》。很多人看到小青蛙的传播应该都是朋友圈的贴图。但它进中国的时候连二维码都没有,就只有一个贴图。用户主动去商店、各个渠道搜索下载。按常规的思路,这么做转化率肯定很低。但口碑效应让《旅行青蛙》的转化率变得非常高。


以后还会有其他更多这样的产品出来。这类游戏在海外火过,也是口碑传播,很亲民。国外现在有很多这样的游戏。我看海外下载排行,前20名里面至少有七八款都是这种游戏。我相信中国用户也在慢慢往这个方向转。

 

葡萄君:那除了《旅行青蛙》呢?


老木:再比如《恋与制作人》,它也是短期内口碑爆棚,微博、朋友圈让它爆起来。正是这几款游戏火了,让我们意识到用户关注的角度不一样了,现在他们更喜欢的就是这种东西。


葡萄君:这种靠口碑营销的,Y2Game之前的产品里没有?


老木:没有。所以我们现在拿产品的方向也在往这方面转。我以前主要是做营销。而创业三年来看,因为公司管理、业务指导这些牵扯的精力太多了,没有把这写在新公司里传承下去。现在我们新的市场团队可以帮我重点抓这个方向,把这块业务再捡起来,我相信未来的游戏推广更多的还是要靠口碑。


葡萄君:现在拿产品的标准是怎样的?


老木:基于三个维度——制作是否精良,有没有病毒性,以及游戏的可拓展性。比如我们之前在谈海外一个SLG+模拟经营的游戏。研发自己在全球推,月流水大概一千万人民币,这种游戏拓展性就非常强。很多同类都是用模拟经营的角度推出游戏,然后用SLG的思路来运营。所谓的病毒性更关注到模拟经营,玩家需要在里面找到成长感。我最近在玩猎豹移动的《跳舞的线》,制作也很精良,海外下载排名不错。


葡萄君:欧洲满足这样标准的游戏会多一些?


老木:数量非常多,中国所有公司加在一起都吃不下。


葡萄君:也有不少公司做类似的产品,但是好像没有大规模的爆发。你觉得这样“偏重玩法”的海外游戏,在国内市场前景能有多大?


老木:从游戏历史来看,端游那个时候占比最高,海外游戏——韩国游戏甚至占到过50%,现在只有不到5%。我觉得未来五年应该会发展到20%~30%。


葡萄君:手游刚起步的时候,大家对这种海外的、偏重玩法的产品也有一段时间非常看好。但后来单市场反应来看,收获并不是很大。你怎么确定未来三五年不会又陷入这样的情况?


老木:我是这么看的,随着生活水平提高,对于游戏乐趣的需求也在变化。制造玩家冲突的游戏品类不会消亡,所以买量的套路依然能做。但是考虑文化性的游戏越来越旺盛。什么时候达到游戏圈内多股力量并驾齐驱,我判断不出来。


从目前来看,乐趣性或者文化性产品是增量,所以我一定要去做一些事来帮助这个增量增到我刚才说的20%~30%。也许今年年底,你就能发现海外游戏在市场上有这种趋势。


从代理育碧《饥饿龙》到全面的海外游戏引入



葡萄君:Y2Game之前也有一些和海外公司合作的案例吧,都是什么样的产品?


老木:偏向大作吧,比如《刺客信条》。我们马上要发的《饥饿龙》肯定不是刚才说的“三个维度”的。做这些游戏更多是希望让国外的公司知道,中国有一家能读懂开发者的一家公司。


葡萄君:Y2Game之前做的这些海外产品表现怎么样?


老木:其实不太好,和国内主流市场有关系,这个行业形态没人推你,买量也买不起。去年海外游戏在中国整体的盘子只有5%。但我从去年看到了用户正在变,推不推没关系,只要好玩他们就愿意传播分享。


葡萄君:最初是怎么关注到《饥饿龙》这个产品的?


老木:我一直在关注,之前《饥饿鲨》没有做任何品牌,就在国内获得两亿次下载,但实际上收入没有大家想象的那么高——如果换成其他游戏,两亿次下载不得挣四个亿?我们相信如果我们拿这样的产品,加上我们做品牌营销的能力,能够超过《饥饿鲨》。


葡萄君:以前的海外产品最终成绩不突出,会影响到接下来的海外合作吗?


老木:会影响,但我们想通过《饥饿龙》这种大的案例扭转过来。海外厂商并不是不信任某一家中国公司,他们也知道中国市场非常大,但是对市场非常恐惧,因为看到很多海外游戏挂掉的案例。


我们想告诉国外厂商如果我们认真把这个事情做好,是有机会的。世界上的所有玩家都不排斥好游戏,世界上所有的开发者都想跟玩家说一句谢谢你玩我的游戏。所以我觉得这种恐惧感早晚能帮他们消除。


葡萄君:那市场推广和本地化这方面要怎么做呢?


老木:比如现在在做的《饥饿龙》这个项目。育碧说我们本地化的一些想法打动了他们,有些是原来育碧做发行针对中国很难做到的,所以要通过中国公司,来放大游戏的品牌。《饥饿龙》是从整个社交的层面做的营销。高DAU的App比如去哪儿、外卖软件都在合作,游戏在上线的时候都会有联动。我们观察到原来的用户构成中有大量年轻用户,所以希望通过大DAU、生活类服务的App触达这部分人。


葡萄君:在《饥饿龙》之前,《饥饿鲨》已经火过一段时间了,对用户还能有吸引力吗?


老木:我们看到《饥饿龙》这个样本的时候,就觉得它不是和《饥饿鲨》一样是偏低龄的产品。《饥饿龙》画质和玩法都有提升,更适应年轻人群。


葡萄君:玩法特殊在哪里?


老木:比如说关卡解锁,只是把“大吃小”的核心玩法保留了,整个架构完全不一样了。现在这个团队已经20多人了,很懂中国。


葡萄君:懂体现在什么地方,关卡设计?付费设计?


老木:懂中国文化、玩家文化。比如说在游戏里面,国外版本的龙可以吃人,但是在中国不能实现,因为涉及到审批。这一点海外开发者在做的时候,就已经想到了,他们交流时说“我们早就想到了,在中国版本的游戏里龙吃的不是人,是僵尸。”



葡萄君:《饥饿龙》测试的数据怎么样?


老木:在小语种国家测试,测下来留存是30%多,留存、付费都高于国内单机、弱联网游戏的平均值。

 

葡萄君:谈这些海外产品的代理时,和大厂相比Y2Game的优势在哪儿?


老木:一方面是项目经验,以前在昆仑我做过《海岛奇兵》这些比较知名的项目,和很多海外游戏公司有过合作经历。我们的市场团队也有类似经验。这是营销经验上的优势。


另一方面,针对于海外游戏竞争,我们的技术团队正在开发一个技术平台。从用户形态分析、投放分析,包括正在做的客服和社交,通过技术来实现,甚至在尝试让客服通过AI来完成,目前进度大概百分之五六十。


未来海外开发者进入中国,能在一个全面的技术平台上线游戏。比如接SDK,我们知道市面上有很多的整合SDK,但是那些还是需要有人来接。


对于老外,这些参数他们都不了解。我们希望通过后台服务,把整个包提上来,将来能同一个包全中国通用。这是我们整个技术团队在做的工作,也会是未来技术上的优势。


葡萄君:听起来像是一个一站式服务的平台,包括接入SDK,调试产品这些。从手游发展的早期到现在,不是就有很多人在做这方面技术上的业务了吗?


老木:对,但是都很零散。我们想成为一个海外游戏进中国的一个链接点,一个全面的平台。


其次是能放得下身段,只做链接,不一定用我的平台必须把游戏卖给我,很多其他平台不这么想。我们放得很开,研发方自己发行或是给其他发行商都可以。未来的市场应该是很开放的市场,Y2Game在里面仅仅是作为一个纽带关系,就这么简单。



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