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近60品牌!千万授权金丨麦当劳定制!独家揭秘《捉妖记2》跨界营销

01-30 23:52 首页 娱乐资本论

作者/曹乐溪


点上一份幸胡纷享盒,喝着“妖界”饮料,在垫餐纸上数胡巴......时隔两年多,这只长得像白萝卜的小妖再次萌翻大江南北。近两天小娱去麦当劳,工作人员都会推荐新品,“这些卖的很好哦”。


1月24日,麦当劳携手《捉妖记2》推出幸胡堡、团圆堡、小福宝鸡排、青柠妖格饮等一系列春节新品,并在全国开设了麦当劳清水镇(电影主要场景)主题餐厅。



作为一次从形式到内容的深度异业合作,麦当劳市场部副总裁汤俊章告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),不仅麦当劳×捉妖记的电视广告由麦当劳、安乐影业与电影后期制作原班人马联手打造,广告中笨笨带着胡巴寻找妈妈的味道,在妖界麦当劳遇到井妈妈,也与即将上映的电影有很强的故事关联。




这些只是刚拉开《捉妖记2》与品牌合作的序幕。几天前在北京,电影出品方、安乐影业总裁江志强面对我们笑容可掬。他坦言两年前没有为《捉妖记》的火爆做好准备,因此尽管票房大卖,“(衍生品开发)我们一分钱没有拿到”。


如今《捉妖记2》还未上映,已经确立了与包括麦当劳、康师傅、旺旺等近60家品牌的授权与联合营销合作,仅授权费就达到千万量级。多个品牌与电影的联动,助推《捉妖记2》春节档预售突破了5000万。“很多IP是媒体资源合作,我们是有钱收的(指授权费和分成),”江老板十分坦率。





国产电影IP首次与麦当劳的合作,碰撞出哪些火花?电影IP如何找到适合自己调性的品牌?我们采访了《捉妖记》片方、营销方以及麦当劳等品牌方,试图为大家寻找到一些电影+品牌娱乐营销的方法论。


以推电影的方式推产品

麦当劳想要打造思念的味道


麦当劳此前合作的大多数是像小黄人、史努比等国际化IP,与国内IP合作多是采取节目冠名或资源置换的形式。据《捉妖记2》商务代理公司、光影灵动CEO赵宁介绍,此次电影与麦当劳的合作因为有授权胡巴等人物形象,麦当劳不仅支付了授权金,也向片方支付了TVC的特效制作费。


当问到胡巴为何能吸引到他们时,江老板认为,最重要的是《捉妖记》本身这三个字,以及胡巴这个已经被中国观众熟悉的形象。“这次合作规模真的很大,我这两天也看到北京的路牌有很多。”他坦言,“其实麦当劳也是生意人,他们本身就有很稳定的消费者,希望胡巴跟《捉妖记》能够进一步提升品牌在中国的影响力。”



汤俊章则谈到了麦当劳挑选IP的两个重要标准:一是对目标消费人群影响力极大;二是IP取向健康、正能量。“《捉妖记》在国产电影票房数一数二,电影本身的故事结合亲情,目标是合家欢的收视族群,与我们的受众调性符合。”


这次异业合作,仅餐食开发就用了一年。汤俊章告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),麦当劳菜单团队花了很多时间与片方开会沟通,“当时《捉妖记2》还在拍摄,为了能够让开发出的产品符合电影剧情,我们透过制作方了解故事和美术,出现的妖怪还有演员,从电影元素中寻找灵感。”


比如此次主卖的幸胡堡,就是采用馒头来代替原本的汉堡面包,餐食中加入了玉米、黑芝麻等素材。还有电影中小纸人化身的小福宝鸡排以及类似妖界仙境的青柠妖格饮,都是根据电影情节精心设计。重新回归的麦当劳红豆双皮奶派,以及胡巴的好朋友笨笨所化身的团圆堡正好契合电影中胡巴找妈妈、思念亲人的主题,强调团圆的概念,与电影故事主轴以及过年的喜庆年味做呼应,是此次麦当劳×捉妖记新片的一个特点。(话说,“幸胡”听起来也非常为南方同学们的发音着想呢~)



不过推出了这么多新品,为何不配套推出套餐玩具?汤俊章告诉小娱,每一次与IP合作,麦当劳都会先问自己:顾客喜欢用什么方式来体验IP?“有的IP适合玩具体验,比如小黄人;有的IP适合游戏体验,像《愤怒的小鸟》我们推出了线上即时互动小游戏。”


“而有的IP适合食物体验,比如胡巴,顾客比较熟悉的是整部电影传达的与家人感情的概念,我们认为用味道、食物来贯穿是最好的。以前和其他IP合作,我们可能就是换个面包颜色。这次做幸胡堡在食材、外观上都有比较大的改变,还印上了胡巴的形象。”


在营销推广上,除了一些传统电视广告、户外媒体等常规操作,麦当劳采取了与电影更为紧密的联合营销。比如影院放映《捉妖记2》预告片时,麦当劳新品广告做了跟随式贴片;影院内胡巴的雕像旁边,如今出现了麦当劳汉堡盒子;猫眼电影、微信朋友圈等新兴媒体,也成为麦当劳宣传的重要阵地。


“我们这次的投入非常高,360度全开,”汤俊章表示。线下推广方面,“基本上除了北上广深,全国的省会城市我们都会保证至少一家清水镇主题餐厅。”主题店也有不同类型,一种是连外面店招都换成电影风格的,一般会安排在影院周边的商场店,还会与片方合作,邀请胡巴亲自到现场与顾客互动。


另一种则是使用电影元素装饰“,所有麦当劳线下门店都会有胡巴的元素,比如胡巴拍照的牌子,店门口贴着胡巴预祝大家新春快乐,点餐台上也有胡巴形象。”



最贵TVC、纯金电影票

电影+品牌娱乐营销的方法论是什么?


“《捉妖记》第一部时,我们做了伊利,ThinkPad和乐友三个品牌的联合营销。”赵宁介绍,通过与电影的异业合作,伊利优酸乳实现了当月区域订单量1032%的增长,而ThinkPad除了制作TVC,光影灵动还帮助品牌做了6万场电影贴片。


“其实品牌没有要求(承诺转化率),是我们自己有要求,”江志强告诉小娱。“我们做生意的讲求双赢,比如和麦当劳合作,我们都希望他跟我们中国品牌的第一次合作效果好,因为这对行业很重要。所以你看我自己前两天都请很多演员朋友去帮忙(推广),我们有影响的演员全部帮人家卖,这个合作就是长远的,像伊利在第二部时马上回来再合作。”


此次除却媒体合作,《捉妖记2》联合营销与授权合作的品牌将近60个,基于授权金+销售分账的合作模式,前期授权金就超过了千万。


电影+品牌营销的方法论是什么?在小娱看来,可以大致总结为量身定制提早准备深度了解互惠互利四个要素。


纵观《捉妖记》的品牌合作,其中不乏苏宁、康师傅、旺旺、58同城这样的大客户,也有爱丽丝珠宝、汤臣倍健、快手短视频、掌众财富等垂直领域品牌。“我们首先还是希望能够更贴近电影团圆喜庆的气质,其中儿童类产品、或者说偏合家欢类最合适,还有春节期间大家备年货时首选的吃的、用的。此次手机品牌几乎没有合作,因为不太鼓励儿童用手机。”


“我们为每个品牌都做了量身定制。”赵宁以康师傅举例,“康师傅用了全套的茶系列,比如红茶、绿茶、茉莉花茶等等。整个茶系列有五大代言人,其中李宇春本身是我们的主演,当时康师傅正好也考虑签下井柏然,在我们与品牌的沟通过程当中,让康师傅下定了决心。”



如此大规模的合作,早在《捉妖记2》开发伊始已经展开,去年9月起,很多品牌便陆续推出了捉妖记主题的户外广告。


提前准备的好处是双方能够充分沟通需求,碰撞出更多创意点。汤俊章告诉娱乐资本论(ID:yulezibenlun),一开始谈合作时,麦当劳就要求用电影后期制作团队一起来参与电视广告制作,确保胡巴的呈现效果。“这支TVC的制作成本算是我们一年最贵的一条,光影灵动、安乐影业都给了很多支持,比如广告拍摄就在《捉妖记2》的拍摄场地,演员都是原班人马,服化道和电影中一模一样。”


更多品牌则是各取所需,像汤臣倍健用到了《捉妖记2》中的“反派妖”来推广东方文化,快手提取了胡巴率群妖拜年的元素,以短视频形式为大家发红包,并投放了全国16万场的贴片。《捉妖记2》与阿里系的合作,阿里鱼承包了《捉妖记2》部分线上衍生品方面的开发,天猫推出年货节“捉妖”专场,还有淘宝电影票务合作,打开手机淘宝,就能参与“全民抓胡巴”互动游戏。



其中一些品牌比如爱丽丝珠宝,知名度上并不如同品类品牌那么出名。赵宁向我们解释了选择与其合作的原因:“我们更希望能做出来符合不同人群需求的产品,爱丽丝在全国有4000多家门店,渠道能力非常好。同时它给我们量身定制了35款产品,比如胡巴项链,儿童转运珠,还有纯金的电影票。前几天《捉妖记2》在长春路演,爱丽丝包下整个商场,从中庭就开始放大的电影联名海报,给我们很多户外支持。”


第二部品牌异业营销已经全面铺开,第三部是否进一步升级?“还是看今年的效果怎么样,”尽管已经有品牌找上来做长线合作,江志强依旧态度谨慎。“做生意嘛,我们真的要面对(现实)。这是我们中国电影第一次与麦当劳这样的品牌合作,包括我们自己旗下的影院(百丽宫),都会想尽办法全力助推,希望做出来的成果比他想象中更好,这样你才有第三集(合作)。”



《捉妖记2》IP开发:

从“小学生”到全球长线合作


有意思的是,除了《捉妖记2》同名手游与部分品牌有深度结合,电影本身并没有接受任何品牌植入。


“不是不想(植入),也想的。”江老板笑道,“因为这个事情更要在前面,有很多绑手绑脚的事情。”在他看来,电影植入准备的长周期与品牌推广规划的时效性,需要更多磨合。“我们现在已经写了三年后《捉妖记3》的剧本大纲,拍电影的操作至少两年半,但你两年半前就让品牌答应给你(植入),可以吗?一般不会计划这么远。”


在IP开发上,江志强很强调有所为有所不为。“有些人见钱开眼,我觉得不需要做到这个地步。《捉妖记》整个IP的打造做了四五年,我们希望越做越大,有更新的妖,就像X-man出来以后,还有一个金刚狼。”目前除了异业营销、衍生品,游戏等,江志强表示暂时没有开发胡巴电视动画的计划。“希望IP能够在中国够延续几十年,不想一下子消耗它。”


在此次公布的授权合作中,还有《捉妖记2》与长隆欢乐世界携手打造主题公园的计划。江志强告诉小娱,《捉妖记》第一集时双方就开始了谈判,片方希望长线开发IP,长隆方面也有意拓展其主题乐园丰富性,因此一拍即合。“我们会授权给他做很多《捉妖记》的东西,这个是一个长达十几年的合作。”



“坦白讲,我们在这方面都是小学生,边走边学,真的没有迪士尼这么专业。”他和我们谈到《捉妖记》第一部时没有充分规划IP开发与衍生品的遗憾。“我们第一集时真的是太不专业了,每天听到人家讲,《星球大战》卖副产品赢钱多,我们不敢去想,但会觉得我们中国人都有我们自己的IP,人家做得到,为什么我没做到?”


江志强明确表示,安乐影业不会变成一家只拍卖座片的电影公司,但《捉妖记》之于他确实有很重要的地位。“我很想做一些IP,是真的为未来的小孩拥有他们的梦想,而不是每天都是米老鼠和大白。未来我们有很多不同计划,给下一代小孩的成长里面增添中国人自己的IP,《捉妖记》给到我很大的鼓励,也希望能够带动整个电影行业往这方面更好发展。”


他认为,《捉妖记2》与50多家品牌的合作只是迈出第一步,第二步是让IP走向全世界。《捉妖记2》电影春节期间会在全球几乎同步上映,“我希望未来与麦当劳可以做全球合作”,江志强笑着说,“我们还是小学生,但这个小学生快要做中学生了。”



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