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资讯丨砸重金发力超级网综 优酷说了一年的生态打法怎么玩?


2017年优酷秋集,阿里文娱集团轮值总裁兼大优酷总裁杨伟东提出在快速跨过对电视综艺简单模仿和重度依赖的阶段后,网综已经成为行业创新的新引擎,而“一同三新”则是网综未来创新的方向。


 


所谓“一同三新”,即在同一审核标准下,网综要围绕新视听、新故事和新知识创新,要给用户新的视听审美、新的叙述方式和新的知识信息。时间进入2018年,“一同三新”的趋势似乎越来越明显。

 

如果说过去一年,因内容战略的限制,优酷关于网综的思考更多的停留在方法论的阶段,那么2018年开年,优酷就已经迫不及待的向行业展现其对于占领网综行业高地的决心和能力。

 

打破保守

剧综两手抓

 

2017年优酷的剧集风光无限,从年初创下全年网剧播放纪录的《热血长安》、拼播剧播出独播效果的《三生三世十里桃花》、低调圈粉的《寒武纪》到拉开超级剧集大幕的《大军师司马懿之军师联盟》,从第二季度开始,《春风十里,不如你》、《颤抖吧!阿部》、《镇魂街》、《白夜追凶》、《将军在上》等超级剧集的播放量占据了整个剧集行业的半壁江山,《白夜追凶》更是从去年8月一路火到2018年。

 

看似傲人的成绩背后,是优酷在重压之下施行的“快赢”和“慢赢”并行战略奏效。2016年12月加入到阿里文娱的整合中,彼时优酷正处于内部整合和行业竞争的双重压力之下,虽然《火星情报局》在超级网综元年占据了优先地位,但市场上能够选择的大剧却所剩无几。

 

在杨伟东看来,网综在声势上能够为平台赢得注意力,更多的是“浪花”的角色,剧集才是决定了平台基础水位的主要因素。因此,杨伟东带着新优酷的团队从类型化、垂直自制剧集入手,以图在短期内快速出成果。同时,为未来几年囤积更多的优质期货。

 

效果显而易见,杨伟东提出的以有影响力的IP、有号召力的主创和电影级制作作为衡量标准的超级剧集同时收获口碑和播放量,也捧红了侯明昊、于和伟、潘粤明等一批新老演员,外界因此称2017年为超级剧集元年。

 

剧集大放异彩,综艺却稍显不足,杨伟东也承认自己在2017年将重心放在了剧集上。于是,2017年秋集上,在公布了阵容豪华的近60部剧集后,以“欢歌笑语谈恋爱、萌娃爱豆秀新奇、潮流生活泛文化”作为品类划分,优酷对外公布了近40档新品综艺,其中包括《这!就是街舞》、《这!就是铁甲》、《Saturday Night Live中国版》、《言王的诞生》、《你说的都对》等多档超级网综。


 

而优酷对网综的投入不仅仅体现在数量上,更多的体现在投资上。1月31日,优酷春集综艺新品先鉴会上,杨伟东提出网综行业将经历二次升级在2018年全面进入大片时代,投入、制作以及商业三方面都将升级。其中,在资金的投入上,优酷的超级网综资金投入将从千万量级增长到1.5亿以上,国际化的制作班底也将成为标配。

 

“我们的战术要更加快速与果敢,不怕错,互联网就是试错,你错了之后无非再选另一个节目方向,但是总的来讲,我们不能保守。”杨伟东在去年秋集接受媒体采访时表示。

 

视频+电商的路怎么走?

 

投入、制作、商业的升级带来了网综的全面大片时代,网综的内容生产也在逐渐发生变化。“网络综艺会加速两极化,头部超级网综和精准网综将呈哑铃型发展,中间定位不清晰的网综会面临尴尬。”杨伟东表示。

 

其中,头部超级网综将主要由平台发起或驱动、制作方承制,追求的是大投入、大制作、大产出。垂直类的精准网综,平台与制作方将会尝试更多更灵活的合作方式,专注于目标用户和内容纯度,追求垂直爆款。当然,正如杨伟东所说,互联网行业就是不断试错,头部超级网综的大体量与高风险相伴相生。

 

按照杨伟东的逻辑,此次优酷发布的“这!就是系列”综艺也是一次高风险的试错。不过,从《这!就是街舞》开播前的达成近6亿的巨额招商来看,优酷的这次试错结果堪称完美。而值得一提的是,近6亿招商额背后,是优酷对于“视频+电商”模式的全新探索。


 

短视频诞生之前,长视频行业就提出了“视频+电商”的设想,边看边买是早期视频平台做模式创新的关键词。于是包括乐视、爱奇艺在内的多家平台都尝试自建电商。结果不言而喻,如今短视频+电商的模式开始小规模的变现,而视频平台自建的电商业务都成了鸡肋。

 

以《这!就是街舞》为例,优酷+天猫出品做出的尝试或许给出了“视频+电商”模式的另一种可能。去年7月,隶属于天猫市场部的天猫出品团队正式成立,其主要业务集中在和优酷的内容合作上,去年连续推出了《举杯呵呵喝》、《大梦小家》、《穿越吧厨房》、《疯狂衣橱》等多档网综。小试牛刀过后,优酷和天猫出品从投资、孵化、传播、营销等进行全产业链深度互动的“这!就是系列”诞生。

 

据了解,除了《这!就是街舞》,“这!就是系列”中的其他三档节目也都有天猫出品的身影。优酷和天猫市场部再各自的业务线中都设立了专门的策划、对接团队,专门围绕优酷的视频内容和淘宝、天猫的电商基因开脑洞。

 

“优酷是阿里系旗下为数不多的入口型业务,而淘宝、天猫是终点型业务,天猫出品和优酷的合作相当于是把互联网的起点业务和终点业务结合起来。”天猫出品负责人关健表示。除了常规的宣发资源的打通,优酷引入天猫出品之后,会在商业化上和品牌商有更多互动,如天猫的专题页、联合品牌的开发、艺人培养等,天猫出品和品牌商都将参与其中。可以说,优酷和天猫出品的合作是将以往视频行业对于“视频+电商”面向C端的方向换成了面向B端,因而最终得到的结果也截然不同。

 

从生态联动到生态共振

 

2017年,优酷加入阿里文娱整合的第一年,“生态联动”是出现在公众场合频率最高的关键词。今年,“生态共振”代替了“生态联动”,成为优酷和阿里大文娱的关键词。

 

阿里文娱整合的第一年,更多的是组织架构和业务线的调整,整个文娱集团的生态互动更多的体现在宣发资源的打通上,可以将其看作生态集团运作的初级阶段。比如打通阿里文娱旗下业务线以及阿里系其他业务线的宣发资源,《三生三生三世十里桃花》、《军师联盟》等剧集通过大宣发获得了更多的曝光、触达了更多用户。

 

随着架构调整逐渐完善,阿里文娱的生态效应逐步有了更多释放,去年爆红的《白夜追凶》算得上初具“生态共振”的雏形。在《白夜追凶》的口碑、热度发酵的过程中,“不要上淘宝搜白夜追凶”起到了明显的推波助澜的作用,创下了手淘搜索“白夜追凶”关键词一周内破3000万的纪录,这是宣发资源的打通。随着剧集热度的上升,《白夜追凶》的主题曲在虾米上线,同名小说在阿里文学独家上线,原著小说的访问量增长40%,实体书也在淘宝同步上线。

 

《白夜追凶》在播出前后,利用阿里文娱以及阿里系旗下电商平台的宣发资源扩大影响力,同时把衍生内容反向输出到其他业务线,在一定范围内对其他业务起到了推动作用。在这个过程中,各个业务线在提供资源的同时也从中获利,这是“生态共振”。


 

到了今年,这种生态共振效应在优酷的内容上体现的更加明显。“这!就是系列”超级网综除了和天猫出品有深度合作,也在阿里文娱内部产生了共振效应。“我今天想和大家说一句话,一切品牌营销从优酷开始。这句话代表着我们现在整合了阿里巴巴所有的资源,以优酷为一个出发点带来的整合营销服务,这个是我们内部工作的目标。” 阿里巴巴集团CMO兼阿里妈妈总裁董本洪表示。

 

据介绍,《这!就是街舞》与虾米音乐的互动将贯穿节目始终。2014年,虾米音乐发起了旨在挖掘和扶持原创独立音乐人的“寻光计划”,先后挖掘了逃跑计划、莫西子诗、好妹妹、李荣浩等在内的多名音乐人。此次合作,《这!就是街舞》计划在“寻光计划”中选取适合节目使用的音乐,相当于为“寻光计划”的音乐人提供了宣传渠道。节目播出之后,虾米音乐也会在平台上建与节目相关的专题页和歌单。

 

同属阿里系的微博,未来也会跟优酷有更多的合作。“《这!就是街舞》作为微博与优酷首个联合出品的超级网综,意味着微博与优酷在战略合作层面的升级。也将拉开‘这!就是系列’综艺深度合作的序幕,未来我们将携手共同打造更多影响年轻用户消费的现象级爆款项目。”微博CEO王高飞表示。

 

以优酷为核心,阿里文娱内部成了“宣协”,为的是统筹阿里文娱内部的业务资源,进行宣发协同。虾米音乐的这次合作只是其中的一例,预计未来还会有更多阿里文娱内部的协同案例。

 

从单体运营到生态联动,这是优酷在过去一年完成的从0到1的加法;从生态联动到生态共振,优酷和阿里文娱给出了更多的可能,量变累积成质变,或许生态共振更多的是做乘法。




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